李易洲：面对品牌危机态度是关键 ——在企业媒体战略论坛上的讲演 中国品牌营销学会常务副秘书长李易洲，在论坛上就企业如何处理危机公关发表了演讲。李易洲指出，危机公关的五大原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。 采取何种态度非常关键 李易洲称，当企业危机爆发后，公众往往有如下表现，非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度；有罪推定，“宁愿信其有，不愿信其无”心态。而公众则关注两方面的问题，一是利益，即使受害者在此事故中也负有一定的责任，企业也不应该首先追究受害者的责任，否则双方会各持己见，使矛盾加深，引起公众的反感，不利于解决问题；二是感情，公众很在意企业是否关注自己的感受。因此，企业应该向受害者表示同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，解决其深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。 企业应该将公众和消费者的利益放在第一位，这是赢得公众认可的关键，尤其是赢得新闻媒体的认可。公众希望看到企业屈尊认错与积极改正的态度与行为，而不是要把企业置于死地，因而企业绝对不能选择对抗，在危机公关爆发时，企业的态度至关重要。 沟通“两要”“两不要” 李易洲表示，危机沟通要注意“两要”和“两不要”。危机沟通的“两要”，一要诚实，建立信任是与公众进行危机沟通最重要的基础。信任来自于很多方面，最重要的是诚实。美国“9•11” 事件后，纽约市长朱利安尼向公众承认他也害怕，他不知道下一步会发生什么事。诚实和公开有助于建立信任，使危机沟通更加有效。二要尊重公众的感受，永远不要埋怨公众太不理智，永远不要忽略公众的真实感受。 而沟通失败的常见原因有：一是批评人们对于危机本能的反应；二是不接受恐惧的感情基础。危机沟通“两不要”，一是不要过度反应，一定要把握好自己的“反应度”，而不要过度反应，否则可能会人为地把事情闹大。二是不要过度承诺。例如：1997年香港爆发禽流感，作为香港卫生署负责人，不应该这么说“我昨天晚上吃了鸡肉，我每天都吃鸡肉”，而应该这样说：“吃高温煮过的鸡是安全的”；不应该对公众承诺说“我们可以在24小时内杀掉上百万只鸡”，而应该理性地沟通：“我们会尽最大努力，以最快的速度杀掉全香港的鸡。不过，我们预计这是一项困难的工作，可能会比较乱，可能会出现没有预料到的事，不过，我们会尽最大的努力。” “十面埋伏”怎样突围？ 一般来说，危机公关的对象包括：内部员工、公众、媒体、政府、投资人、债权人、经销商、供应商、竞争对手、社会团体等十个方面。我们称之为“危机公关的十面埋伏”。 李易洲全面介绍了这“十面埋伏”的对应突围方法。并重点强调了其中的三大攻略。 内部攻略，员工是危机的受害者和承担者。只有稳住军心，才能建立一个稳固的大后方。中美史克公司“PPA风波”之后，其总经理曾说：“我们最大的成功，应该是没有将外部危机转化为内部危机。” 公众攻略，公众是危机的火源，要解决危机，就必须灭火源。公众攻略可以概括为道歉、务必闭嘴、展示和让公众满意这四个方面。 媒体攻略，媒体是危机爆发的途径，同时也是危机控制的关键。它是典型的双刃剑。媒体在报道企业时有两个特点，一是没有义务按照企业的理解和希望去报道；二是媒体有可能因为不准确的语言而背离了企业所想表达的真实内容。不要把自己推到媒体的对立面。 （2006.12.29羊城晚报报业集团民营经济报 记者 陈莺）