零售企业发动降价的原因不外乎有两种情况:

一种情况是过多的库存商

品。这需要零售企业要有追加的营业额,然而通过增强推销、商品改进或其

他可供选择的措施并不能达到。于是许多零售企业抛弃了"追随领导者定价

法"而转向"灵活的定价法",以促进他们的销售。但是,价格变更的发起者

面临一场价格战,因为竞争者都要设法保住自己的市场份额。

另一种情况是面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额。零售企

业或者从使其成本低于竞争者开始,或是发动降价以期望扩大市场份额,从

而依靠较大的销量,以降低成本。但这种战略也存在下列的高风险:

(1)低质量误区。顾客会认为商品质量低于售价高的竞争者质量,国产

彩电几次价格战,反而形成了"国外彩电才是优质商品"的尴尬局面。

(2)脆弱的市场占有率误区。低价能买到市场占有率,但是买不到市场

的忠诚,稍有变化顾客会转向另一个价格更低的公司。

(3)浅钱袋误区。因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备,它们也能

降价并能持续更长时间。顾客常常从不同角度来理解和解释降价,诸如:

·该商品将被更新的型号所替代。

·该商品退货量大,卖场库存积压。

·该商品的旺季已过。

·该零售企业已陷入财政困难,等等。

这些解释对零售企业销售减价带来不利影响,并且可能损害零售企业形

象。所以,非常有必要实施降价控制,但不能把它理解为一切降价都能减少

到最小限度或可以消灭。

确定商品降价幅度,应以商品的需求弹性为依据。需求弹性大的商品,

只要有较小的降价幅度,就可以使商品销量大增;相反,需求弹性小的商品,

需要有较大的降价幅度,才会扩大销售量。但是,由于需求弹性小的商品,

降价可能会引起销售收入和销售利润减少,所以掌握调价幅度时要慎重。零

售企业降价时应考虑的最重要因素,还是顾客的反应。因为降低价格是为了

促进销售,实质上是要促使顾客购买商品。若忽视了顾客的反应,销售就会

受挫,根据顾客的反应调价,才能收到好的效果。

然而实施降价控制时必须能够对降价作出估计,并修改最近各期的进货

计划,以反映每次实行降价的理由。例如:季节终了,为与竞争者的价格相

抗衡,陈旧商品、过时的式样等等都可以作为降价的理由。