郭汉尧老师：经销商应有的促销企划能力 （一）什么是促销 促销包括两个方面的含义：一方面是帮助厂家出售产品；另一方面是帮助消费者满足需求。例如，顾客的目标是买太阳眼镜，有的是为了要装酷；有的是怕阳光过强，眯着眼睛容易增加眼角的皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵架，哭肿了双眼，没有东西遮着红肿的眼睛，不方便出门，因此要买一副太阳眼镜。每个人的特殊需求不一样，不管是造型多酷的太阳眼镜，如果是镜片的颜色比较透光的话，那么这幅太阳眼镜提供的酷的利益是无法满足担心皱纹以及希望遮住红肿眼睛的两位顾客的特殊需求。因此，促销的定义对我们而言是非常简单的。也就是说，你能够找出商品所能提供的特殊利益，帮助满足顾客的特殊需求。 从本质上说，促销活动是销售者为诱导购买者购买其产品或服务而进行的说服沟通的活动。店铺促销是店铺运用适合目标顾客的销售手段或运用刺激消费的手段，向顾客售卖自己的产品。要重视促销活动，促销的根本意义在于提升销售。 （二）为什么要做促销 1、新品上市，吸引顾客 新产品刚刚上市，最大的问题就是：怎么让消费者尝试购买？要想解决这一难题，除了进行必要的广告宣传之外，另一种有效的手段就是促销。比如某休闲食品新品上市，免费品尝；某洗发水新品上市，凡购买者免费赠送啫哩水等等。 2、抑制竞争对手，保护市场 当竞争对手进行促销时，其实就是开始向你挑战，一定要采取措施予以回击。譬如某市液态奶Ａ品牌对订户开展了“订半年送一月”的活动，作为Ｂ品牌就必须针对性地响应，不然Ｂ品牌的客户很可能被Ａ品牌抢走。 3、争夺顾客，拓展市场 当然，在市场上不能总是被动性地采取响应措施，有时候就得主动出击。比如某电器品牌确定了在某省的市场份额要提高5％的战略目标。为了达到这个目标，就必须主动出击，采取行动，统一降价10％或者对顾客进行购买奖励等。 （三）促销时机的选择 对促销时机的把握是非常重要的，只有在恰当的时机做促销，才能收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣，甚至影响正常销售。下面分析两类情况下的促销时机，即产品生命周期下的促销时机和产品季节周期下的促销时机。 1、产品生命周期下的促销时机 （1）上市期产品的促销时机 新产品上市第一阶段促销的重点是促进尝试性购买，如果没有一个恰当的促销 时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。促销的最佳时机定在新产品上市一个月后，即铺货率能达到50%左右的时候进行促销最佳。 （2）成长期产品的促销时机 并非所有的产品都能在成功上市后，进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量的滞留在店铺中，占据店铺大量的资源。 这是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买化为重复性 购买。此时店长的工作是在一周之内对顾客做访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因并注意询问竞品动向，反馈总部，及时做出相应的促销方案。 （3）成熟期产品的促销时机 根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。 （4）衰退期产品的促销时机 在产品的衰退期，店铺如果急速将商品下架，不仅不能为店铺赚取最后的边际利润，更重要的是大量库存，将难以被有效消化，带来货品积压的损失。建议采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。 2、产品季节周期下的促销时机 （1）季节性产品的促销时机 季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都要重复运作。 店铺在旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使商品能够顺畅地流入市场，得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。 在产品旺季正式开始时，促销活动进入肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。店铺必须把握好这个时机，在进行主打商品促销的同时，还利用低价低毛利的商品来干扰竞争品的促销活动，保正自己主打产品的销量。 旺季结束之后，销售开始下降，为了延长旺季时间，店铺应立即进行促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证来年有更好的竞争实力。 随着市场进入淡季，此时店铺还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是希望获得顾客来年更大的支持。 （2）非季节产品的促销时机 对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。非季节性产品的促销时机，应当以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了产品销量。 （四）促销方案 促销活动是商业竞争的有效手段，活动实施的情况决定了店生意的好坏，而制定有效的促销方案，是店铺促销活动的保障。促销针对的对象不同，促销计划的着眼点亦有所不同，下面介绍几种常见的促销计划应包括的内容。 1、与商品相关的促销计划应包括：销售系统化、商品的质量管理、商品的新鲜、卫生及安全性、专利权、样本促销、展示会促销、商品特卖会等。 2、与销售方法相关的促销计划应包括：确定销售点、销售赠品及奖金的支付、招待促销会、掌握节日人口聚集处促销、代理店及特约店的促销、建立连锁店、销售退货制度、分期付款促销等。 3、与销售人员相关的促销计划包括：业绩奖赏、行动管理及教育强化、销售竞赛、团队合作的销售等。 4、广告宣传等促销计划着眼点在于：POP(销售点展示)、宣传单随报夹入、模特儿展示、目录、海报宣传、报纸、杂志广告等。 （五）如何制定促销方案 正如一份缜密的作战方案是决定战争胜负的关键，一份系统、全面的活动方案是促销活动取得成功的关键。一份完善的促销方案可以从以下十二个方面着眼。 1、活动目的 对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 2、活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是每一个特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。 3、活动的主题 主要包括：确定主题和包装主题两部分。 确定主题：降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 包装主题：确定了主题之后要尽可能的对主题进行包装，以达到淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”就是一经典案例，把一个很平常的降价促销活动包装成维护消费者权益的爱心活动。这一部分是促销活动方案的核心部分，一定要与众不同，要极具创新力、震撼力和亲和力。 4、活动方式 （1）确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 （2）确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 5、活动时间和地点 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 6、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 7、前期准备 前期准备分三块， （1）人员安排（2）物资准备（3）试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责写文案？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 8、中期操作 包括活动纪律和现场控制两方面 好的纪律是方案得到完美实现的先决条件，在方案中应对参加活动人员的纪律做出详细规定。 现场控制主要是把活动的各个环节安排清楚，做到忙而不乱，有条不紊。 同时在促销过程中及时促销范围、强度、额度和重点进行调整，以保持对促销全过程的控制。 9、后期延续 主要是对促销活动选择哪些媒体、采用何种方式进行后续宣传，这对于促销效果有很大的影响。在这一点上“脑白金”是高手，即使不怎么样的一个促销活动，也会被媒体炒作的沸沸扬扬，于是声威大振。 10、费用预算 促销的最终目的是增加收入，坦白的说就是一定要物超所值。一个好的促销活动光靠一个好点子是没用的，好的促销活动不但要点子好，还要考虑费用投入和产出之间的比值。还要看本身的财务状况是否可以支持这次活动，以及对活动所产出的效益进行估算，看是否可行。 11、意外防范 每次活动都有可能有意外发生，那么一定要未雨筹谋，免得在意外发生时手忙脚乱，所以一定要安排一定的人力、物力、财力应对突发事件。 12、效果预估 预测活动将会达到什么样的效果，以便活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等方面进行比较，总结成功和失败的原因。 （六）促销宣传工具的选择与分析 店铺要使产品或服务尽快被顾客所接受，就必须与顾客进行有效的沟通。所有用于沟通的有效工具，我们将其称为促销组合（PromotionMix）。 一般促销组合主要包括下面四种工具。 1、广告（Advertising）。指由特定的广告主，以付款方式对于构思、产品和服务的非人员介绍与推广。 2、销售推广（SalesPromotion）。指以短期诱因刺激顾客购买商品和劳务的各类活动。 3、公共宣传（Publicity）。即通过公共宣传媒介获得有利的展示与推荐，使企业不花分文便能以非人员方式刺激顾客对其产品、服务的需求和购买。 4、人员推销（PersonalSelling）。指与潜在的顾客作口头交谈，以促成交易的活动。 由于促销组合的实质是沟通，因此，又称为营销沟通组合（Marketing COmmunicationMix）。上述工具中，广告、销售推广和公共宣传，又称为非人员推销。 不同的宣传工具适合不同的促销活动，而不同的促销项目也需要最适合的促销宣传工具，以便将促销信息以最佳的方式传达给顾客。工业市场是大客户量少,人员销售更重要,而消费者市场顾客众多则广告相对重要。促销信息需要通过一定的媒介才能传递给顾客，不同媒体对同一信息所起的传播作用各不相同，因此我们在充分利用不同媒体功能的基础上选择适合的广告媒体。 媒体类型 优点 缺点 报纸 发行量大，宣传面广，时效性强， 传播迅速，信息保留的时间较长，利于深度报导和详细说明。 印刷质量较差，报纸本身的信息对广告信息的干扰较大，和读者接触的时间较短。 杂志 地域广，宣传面大，目标受众较为明确，保存时间较长，传阅性强，印刷精美，艺术表现力强。 发行周期较长，时效性不足，受众范围比较单一，读者的选择性阅读很容易将广告信息忽略。 电视 综合视觉、听觉，感染力强，表现手法丰富，传播范围广。 制作成本高，播放时间短，时间选择有很大限制，信息不利于保存。 网络 互动性强，综合视觉、听觉，信息便于查找，表现手法丰富多样。 可信度不高，受众范围难以确定，信息量大不易突出。 广播 传播速度快，收听容易，对听众的文化层次要求不高，制作简单，成本不高。 只有声音，受众的印象不深刻，信息不利于保存，无法查找，受众在听广播时的注意力集中程度不高。 （七）促销方式的选择 促销的具体方式有：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表演等。 主要的促销手段有：首发活动、主题促销活动、公益活动等。 主题活动促销是一种常用而且较为有效的促销活动，常使用的有店铺开幕、周年庆典、或是一些特定社会事件或是以一些节日为主题，例如：情人节时可以推出“特别地爱给特别的你”，母亲节、父亲节可以推出“最相像的母女/子或父子/女活动”等等。 要根据自己店铺的特点和实际情况选择适合自己的促销方式，以达到最佳的促销效果。 一个精明的超级店长会有一个促销主题库，以备随时使用 促销的时间 促销主题 一月份 1．元旦迎新活动 2．春节大优惠 3．新春礼品展销 4．旧迎新大减价 5．结婚用品、礼品展 6．年终奖金优惠购物计划 7．旅游商品展销 二月份 年货展销 情人节活动 元霄节活动 欢乐寒假 寒假计算机产品展销 开学用品展销 玩具商品展销 产品展销 三月份 春季服装展 春游烧烤商品展 春游用品展 换季商品清仓特价周 “三八”妇女节妇女商品展销 四月份 清明节学生郊游食品节 化妆品展销会 春季水果展销 五月份 劳动节活动 夏装上市 清凉世界家电展销会 母亲节活动 端午节商品展销 六月份 儿童节服装、玩具、食品展销活动 考前补品、用品展销 夏季饮品展销 护肤防晒用品展 父亲节礼品展销 七月份 欢乐暑假趣味竞赛，商品展销 暑假自主旅游用品展 在七月冰激凌促销 暑假计算机促销活动 八月份 夏季服装清货降价 升学用品展销 九月份 中秋节礼品展销 秋装上市 教师节礼品展 十月份 秋季美食节 金秋水果礼品展 庆国庆旅游用品展 重阳节敬老礼品展销 十一月份 入冬家庭用品展 冬季服装展 护肤品促销活动 十二月份 保暖御寒用品展销 冬令进补火锅节 圣诞节礼品饰品展销 岁末迎春商品展 （八）促销培训 销售人员是执行促销方案的决定性因素，加强对销售人员的培训，使其更好的具备服务意识、运筹能力、应对能力、熟练的业务能力是促销活动成功的关键。 分配销售人员在促销活动中的角色 根据促销的内容，将促销的方案传达给销售人员，安排销售人员在实施过程中担当适合的角色。 （九）促销跟踪 分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及赠品派发过程，既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售人员在赠品管理上出现问题。 （十）促销工作的评估 可从促销活动是否连续、是否达到促销目标、是否有销售的热情、是否尽职尽责、是否与同事良好配合、是否严格执行按促销计划。是否让顾客满意等方面对员工的促销绩效进行考核。 1、促销活动的绩效评估 为使每次促销活动有新的收获，要在促销结束时，对促销活动的效果进行总结，以便下次提高和改善，并将改善方案反馈给上级，便于既是改善促销方案，使其更接近顾客所期望的促销活动。促销绩效评估的方法 （1）前后比较法：选取开展促销活动的不同时段，即促销前、促销过程中及销活动结束后三个阶段的销量进行比较，通过比较结果判断促销活动是否成功。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等效果。 十分成功：销量明显增长，取得了预期效果。 得不偿失：营业额未提升，还浪费了促销费用。 适得其反：由于活动计划安排不当或期间管理混乱，关键事处理不宜或有意外事件发生，导致促销活动失败，甚至损害了自身的声誉，销售量不但没有提升，反而大幅下降。 通过前后比较法能直接看出促销产生的效果，是判断促销活动成功与否最直接的方法。 观察法：主要是通过促销主题配合度，促销创意与目标销售额之间的差距，促销商品选择的正确与否来评价促销活动，这种方法简便易行而且直观。 （2）主题配合度的观察：指促销主题是否针对整个促销活动的内容。促销内容、方式、口号是否富有新意和吸引力，是否抓住了顾客的需求和产品的卖点。 促销创意与目标销售额之间的差距的观察：是指促销创意是否偏离预期目标销售额，另外，促销创意过于沉闷、正统、陈旧或是缺乏创造力、想象力和吸引力也会影响促销的效果。 促销商品选择的正确与否的观察：是指促销商品能否反映店铺的经营特色，促销商品是否接近顾客的期望值，促销产品的选择决定了促销活动是否能为店铺增加实际利益，也决定了促销活动是否可以帮助店铺处理积压商品。 （3）调查法：促销的最终服务对象是顾客，他们的评价最能体现促销效果，因此促销效果取决于顾客参与促销活动人数的多少以及满意程度的高低。一般来说效果好的促销活动，顾客的参与度与满意度较高。可以抽取合适的顾客样本对顾客的满意度进行调查，通过对顾客参与促销活动的踊跃程度，事后有多少顾客记得促销活动，他们如何评价促销活动，他们在促销活动中是否得到了好处，促销活动对他们今后的购物选择是否有影响等方面进行调查。 2、对供货商在促销活动中的表现进行评估 （1）供货商对活动的配合是否恰当、及时，是否主动参与活动并分担不分费用和降价带来的损失。 （2）促销期间供货商能否及时、足量的供货。 （3）商品采购时供货商是否有促销承诺，是否兑现承诺，并积极配合。 3、对自身运行状况进行评估：包括对配送中心配合的评估。 对于店铺运营状况的评估主要评估其对促销计划的执行情况，看其是否按计划操作。促销商品在店铺中的陈列方式及数量是否符合店铺实际情况，促销活动进行期间，总公司对店活动的协调、控制及配合程序是否恰当，另外总公司对促销计划的制定是否准确，对安排促销时间、选择的促销活动的主题内容是否正确等。 （十一）促销总结 促销活动结束后，及时总结经验教训，对促销的绩效进行评定，表彰优秀销售人员，同时做好促销赠品的清点和报销。文/郭汉尧 作者介绍：郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。