《变形金刚3》里，变形金刚小诸葛(Brains)变形前的形态是联想ThinkPad Edge精锐版笔记本电脑；《北京遇上西雅图》里，汤唯在帝国大厦与吴秀波的“女儿”合影使用的橙色手机是联想K900……在2013年属于选秀节目的夏天里，联想又与浙江卫视《中国好声音》一起赚足了人气。近两年，联想将娱乐营销运用到淋漓尽致的地步。所谓娱乐营销，就是借助娱乐元素将产品与客户情感建立联系，从而提高产品知名度，建立忠诚客户的营销方式。

“参与‘好声音’是一个必然的巧合，第一季‘好声音’获得收视奇迹后我们就开始关注它。”联想公司副总裁兼中国区CMO魏江雷亲自接触了《快乐男声》、《中国最强音》等多个选秀节目，最终选择了“好声音”。至于合作的具体广告费用，魏江雷不愿意透露。据电视业内人士透露，这种级别的赞助费用至少在5千万元以上。

“好声音”版权代理公司IPCN国际传媒事业部总监杨冉透露，第一季曾想让联想赞助一些海外明星到总决赛来表演，最终没有实现，双方就奠定了第二季的深度合作：“好声音”会在节目最后五期与联想策划一个全新的节目环节——“梦想屋”，“让学员在上台前后讲一讲复杂的心情，让他们去表达”。另外，联想还将“好声音”深度整合进新媒体环境里。“好声音”录播前，联想营销团队会先开会，对当期学员提前筛选分析，在节目播出时，联想就已经把所有入围学员的卡通画像做完，学员被选中之后，他的画像就会通过微博推送出去。

“消费主体的转移很快，”魏江雷说，“上世纪90年代时的消费者是60年代的人，今天主要的消费者则是80后，甚至90后，他们是网络上长大的一代，时尚、娱乐、体育这三个关键词占了90%网民70%以上的时间。”在北京的联想总部四层的会议室里，魏江雷穿着一套黑色的休闲正装，他微微向前弯着身子，微卷的头发染上了一点儿酒红色。

魏江雷说，今天一款手机最长的销售生命周期是5.5个月，不足半年就会被新一代手机替代掉。“这是在把传统的IT产品变成快速消费的产品。”他说，面对智能手机及平板电脑的快消化趋势，联想是最早采用快消类产品推广手段的IT公司。从宝洁与56视频签约合作到绝味鸭脖借力《快乐男声》，快消品行业惯用的营销手段就是娱乐营销。

联想与娱乐如此紧密结合，究竟为何？先行品牌策略机构品牌总监吴之认为，传统硬广告的大量曝光，使受众产生逆反心理，广告主需要找到能联系受众的情感纽带，而娱乐营销让受众能获得愉悦的体验，逐渐形成品牌情感。

K900也凸显了联想对娱乐营销的深度贯彻。K900金属拉丝的设计外观在2011年12月就已敲定，与正式上市的2013年5月18日隔了一年半的时间。这段时间里，联想采取与众不同的研发策略：让营销部门深入到一款产品的研发过程中来。常规上，一款产品先经由研发团队开发出来，之后才会进入市场部，但魏江雷将这个顺序彻底颠覆。第一次与产品部门讨论K900时，魏江雷跟联想集团副总裁、设计与用户体验中心负责人姚映佳的团队开会，写出了12个卖点，包括1000万像素以上的摄像头、2.0的光圈、2500毫安时以上的电池……产品在研发时，就要达成卖点的指标。

营销在研发的阶段开始准备，效果则在推广的阶段出现。《北京遇上西雅图》一部电影里，出现K900的镜头高达9次。但这不是简单的产品展示，根据人物性格，汤唯饰演的文佳佳用的是橙色漆皮K900，海清饰演的同性恋用的是偏男人味的黑色K900，这种融入到剧情的植入，在魏江雷看来才是最好的方式。效果显而易见。“影片播出后，K900达到超过60%的进店知名度，也就是60%的客户进店后都直接问K900在哪，看，买走。”魏江雷说，联想每一次做这种营销的活动都事先会有几类KPI，“有多少人关注，多少人形成好感，多少人真正进店购买，这都是我们最核心的要素。”一位在安徽合肥从事房地产销售的25岁姑娘琉璃说，“因为电影知道了K900，回来就留意了一下。”现在，她不仅是K900橙色限量版的用户，还加入了K900的QQ群讨论组关注它的信息。

联想内部专门就赞助规则进行了讨论，最终形成“三个层次”理论。“品牌露出，即品牌logo的出现；情节植入，即产品与适当电影情节的配合；品牌精神植入，即品牌形象和理念经电影表达出来，这也是营销的最高境界。”魏江雷说，第三个层次，是他最想做的。

联想甚至为如何操作娱乐营销制作了《指导手册》，单是针对影视植入部分就有60多页的PPT。联想娱乐营销可谓煞费苦心，平均一年植入6部电影和4部电视剧。

对娱乐营销的应用，也是联想品牌重塑计划的重要一环。2012年初，魏江雷提出联想品牌要“转型、提升、扩展”。联想“中年大叔”的形象必须做出改变：手机、平板电脑这些产品以年轻消费者为主力，他们显然不太会愿意向“中年男人”购买，形象的短板凸显出来。联想的营销转向体育、娱乐和时尚三类营销手段，“时尚”、“潮流”这类词汇频频出现在魏江雷的口中。去年年底，在联想平板产品Yoga发布会上，联想总裁杨元庆身着黑色燕尾服迈着模特步走上T台，自称“大叔”的杨元庆打破常规的亮相方式，成为联想转型的标志性举动。

娱乐营销的频频成功让联想尝到甜头。据市场研究公司Gartner统计，2011年联想在中国智能手机市场的份额只有1.7%，转型第一年——2012年第三季度已经骤增至15%，位列第二。2013年第一季度联想智能手机在中国单季度销量突破千万。魏江雷强调，未来联想会延续娱乐营销的策略，更多介入网络平台，在营销手段上把重点从知名度升级为美誉度。如今，娱乐营销这把火也烧到了其他的IT公司。清华同方年初宣布，“好声音”第一季学员李代沫、吴莫愁共同代言同方电脑，而选秀明星李宇春被神舟电脑聘请作为产品形象代言人。在IT行业，一场声色俱全的娱乐营销战争已经打响。

吴之强调，使用娱乐营销手段需要格外小心谨慎，“有的广告主没有充分理解娱乐营销的含义和目的，出现一些强硬的、不自然的娱乐营销，例如不匹配、虚假、太直白，也会引起消费者的反感，导致对品牌情感的拒绝”。撰文/康夏、吴丽

总之 在IT产品升级换代速度加快的背景下，联想开始使用快消品采用的娱乐营销方式推广品牌，这把火也烧到了其他的IT公司。但也要小心谨慎。