新产品（品牌）如何成功营销突围？

作者：张德伟  

网站：https://zhangdewei.chinavalue.net

   新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能否立足市场或者成功转型，不同产品，不同时代，实力不同的企业、不同区域和环境的营销方略都是不同的，因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享，这个世界，没有一样的企业，同样也就没有相同的成功基因。

中国市场变迁与回顾

   改革开放三十多年，中国的市场营销历经了三个重大阶段，第一阶段是改革初期到九十年代初，计划经济收到市场经济的冲击，产生的第一次营销变革，传统的销售观念、销售渠道逐渐被现代的营销理念和现代渠道所改变，如大批发、大百货、供销社等被现在大超市、大购物中心、大商城所取代，企业开始有了品牌观念；第二阶段就是传统营销理论在中国大放异彩的时期，各种营销理论满天飞，而且实施效果是初七的有效，也就是从九十年代初期到2003年非典诞生，这个时期，4P、6P、12P理论、IMC整合营销理论、STP理论、USP理论等非常热闹，渠道为王的经典实战理论曾经战胜的国际大牌宝洁、诺基亚，但一旦大牌们领教了本土品牌的终端人海战术后，立刻反其道而行之，结果本土品牌在优势丧事后，被大牌们用快速的技术优势打得无影无踪，如当年的手机市场，科健手机、波导手机、TCL手机等，还有丝宝集团等；结果在传统企业失利后，中国互联网企业却发起攻击，阿里巴巴旗下淘宝横空出世，给传统渠道商家带来的致命性攻击，同时，很多互联网贸易企业崛起，各种行业销售网站风起云涌，一时间传统经销商们感到雾里看花，互联网企业的崛起，给中国企业带来新的生机和力量，虽然给传统企业带来疼痛，却大大促进了中国市场营销的发展，至此开始，进入第三阶段，到2013年十年间，中国市场传统品牌的营销奇迹很少诞生，相反电商企业却创造的新的市场奇迹，特别是一枝独大的淘宝、阿里巴巴、天猫，缔造了中国商业的新神话。期间传统的营销理论很少在被企业界追捧，人们的话题都是花联网思维，方佛一夜间，互联网化成为商界新的焦点，传统营销理论的大佬们也一时无语，被互联网带来的商业奇迹惊叹的无语，神奇的互联网，改变了人们的生活，同时给变了人类社会的发展进程。

如今，2014年在移动互联网时代，新产品成功营销靠什么？

如何实现品牌成功突围？

首先，创业的老板们要学会洞察大势。
洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析，而是在基于市场调查、运用专业工具、经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地说是从下面五个方向上确定产品的突破口：
一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产品概念等。
二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会。确定行业驱动力的重心，才能作出正确的产品定位。
在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市场；在价值化趋势下，走价格导向的产品，不是明智的选择，比如烘焙（面包房），消费者对产品创新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。
三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎。
四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。
五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等。好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等。如在8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时候，马云认为电子商务=鼠标+水泥是一个错误概念。马云的洞察是：电子商务在早期，必须基于买家与卖家的价值需求：对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货”渠道，对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。

其次，是确定自己产品的类型。

（1）规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。
（2）价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯果汁等。
（3）创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机等。
（4）跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价格、执行力等。
然后，就是深度研究目标客户需求提炼产品卖点

产品卖点是给产品一个顾客必须购买的合理的理由，包括感性的喜欢的理由。
永远不要认为消费者购买一个产品是出于冲动。是所有产品顾客购买行为的“逻辑认同”基础，感性的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者是对卖点的包装与强化，缺一不可。
最后，突围关键如何引爆市场——寻找市场突围爆破点（导火索）

策略一：精准定位突围策略

市场定位、产品定位、品牌定位是三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”，农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌，阿里巴巴的中小企业贸易平台等定位，定位是成功营销的第一步。

策略二：学会制造新闻，事件行销——低成本传播利器。

现在企业营销，品牌传播是核心，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素，新闻效应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，让品牌迅速长大的捷径。

三、学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。

品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳想到什么？黄色的拱形M，提到佛教想到什么？金黄底色及寺庙。提高肯德基想到什么？美国上校的头像。提高真功夫快餐想到了什么？李小龙的一身肌肉和双截棍。提到58同城网站想到了什么？那头可爱的小毛驴，诸如此类经典案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌，才具有永恒的生命力。

四、学会利用互联网营销。

  网络营销有几十种方法，都是低成本营销工具，SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等都是PC互联网时代常见的网络营销工具。在移动互联网时代，最近几年内很火的微营销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果，目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应最佳的途径。