如何正确认识新旧战略管理理论的差异？ 理论源于实践，实践出真知，理论指导实践，企业的战略管理实践也是如此，没有一层不变的战略真理，有的是与时俱进的源于实践的新理论、新知识，21世纪的企业战略管理实践与20世纪的企业发展历程经历着巨大的变化，因而，我们有必要把新旧理论与实践加以深度研究，从而得出适合当前的指导实践的理论大树。 如果我们将20世纪90年代以来，尤其是90年代后期以来的战略管理理论称为新战略管理理论，而将此前的理论称为传统战略管理理论的话，那么对比新旧理论，我们可以看出它们之间存在很大的差异。 1．传统的战略理论认为，在一个行业中只有一个理想的竞争位置。也就是说，企业一旦抢得这一位置，其在行业中的优势将是一劳永逸的。与之相对的新观念则认为，一个公司有一个独特的竞争位置。企业无须为了一个与对手高度重叠的位置而展开两败俱伤的竞争，应该在变化中寻求自身最为适合的环节来构建竞争优势。 2．传统战略理论试图寻找并确立所有活动的基准，以此获得最好的经营绩效。这里实际上隐含着一个假设前提，即认为一个企业拥有在每个方面都能做得最好的资源和条件，而这在实际上是不可行的。相对来说，明智的选择应该是将企业的各种活动围绕当前的战略来“度身定制”。 3．通过业务外包和联盟的形式获取效益，是一种比较盛行的做法。但由于形式本身的缺陷，导致成功率不高。而新的观点则认为，一定要将企业定位于一个相对于竞争对手此消彼长的位置。这个位置具有不相容的特征。 　4．传统观点认为，竞争优势根植于少数几个关键因素、重要资源和核心竞争能力。与之相对的新观点，则是竞争优势产生于行动体系，而不是各个部分，这一行动体系是为一个特定竞争位置而构建的。后者比前者更具系统性、全面性，因而更加有助于企业优势地位的建立和维持。 　5．企业通常认为，竞争优势来自于灵活适应极度竞争和行业变化，但这一认识正在发生变化。竞争优势取决于一个较长时期坚持不懈地追求的明确战略，以及不断提高的日常运行效率，这一结论可能对企业更具有指导性。 那么，我们如何科学认识战略理论演变的基本规律 　　从早期的战略思想发展到当今的企业生态系统理论，企业战略理论演进的背后隐含着如下的规律： 　　1．从战略理论的内容上看，存在这样一个发展轨迹，即关注企业内部(强调战略是一个计划、分析的过程)--关注企业外部(强调产业结构的分析)--关注企业内部(强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合)--关注企业外部(强调企业间的合作，创建优势互补的企业有机群体)。 　　2．从竞争的性质看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对抗，然后再到合作乃至共生的发展脉络。“计划学派”源于较弱的竞争性，“设计学派”则建立在竞争性趋强的基础之上；到了“结构学派”、“能力学派”和“资源学派”时代，尽管他们对于竞争优势来源的认识各不相同，但更多地强调对抗性竞争这一点却是相同的；“商业生态系统”的理论完全不同于以上各种理论，主张企业间通过合作建立共生系统以求得共同发展。 　　3．从竞争优势的持续性来看，从追求有形(产品)、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形(未来)、内在、持久的竞争优势的追求。如“结构学派”的战略始于对产业结构的分析，形成于对三种基本战略的选择，而这三种战略主要是基于产品的差异性所作出的。“能力学派”则将战略的核心转向了企业内部的经验和知识的共享与形成，这些都是内在、无形的东西，对竞争优势的形成具有长远的影响。 4．从战略管理的范式来看，战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。无论是“计划学派”、“设计学派”，还是“结构学派”，都有一个假设前提，即外部环境是可预测或基本可预测的。因此，制定战略的重点是分析和推理，通过分析、经验和洞察力的结合，就可基本把握战略的方向。“能力学派”的假设前提则是外部环境的变化是不确定、不均衡的。所以，战略制定的主旨就是比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源与能力，并且能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。即便如此，战略的成功可能性也是有限的，需要我们承担巨大的风险。 战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基础之上的标准与规则的竞争。企业在产品或服务时期，对外部环境采取的是一种规避风险、抓住机遇的作法。通过内部积极主动的行动--扩大产量、提高质量、降低成本、加强营销，利用高效的组织机构等取得规模效益。在对外和对内的行为方式上，被动应对色彩更为浓厚一些。而当企业跨人以标准为核心的竞争阶段后，对外部环境的认识则完全变了，企业除了对外界变化会积极主动地做出反应外，可能还会有意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或企业联盟共同合作，创造和制定指导整个行业的技术标准或者是竞争规则。通过对标准或规则的掌握来获取高额的利润，确定企业的优势地位。总之，企业要在塑造未来产业结构方面的竞争给与更多的注意力，并力求有所作为。 作者介绍： 东北财经大学MBA，13年品牌营销实战经历，中国新农村建设发展中心-中国城乡信息一体化工作委员会常务副秘书长，环球华商协会副秘书长，中国科学技术情报学会会员,中华卫视《商机中国》高级顾问，香港华夏国际教育学院教授、高级导师，四海品牌营销咨询机构首席顾问，曾为海南养生堂（农夫山泉），三株集团高层，北京大学案例研究中心特聘讲师,专著《品牌功夫》,全球品牌网等百家网站专栏专家，联系电话13581574469，个人网站：https://zhangdewei.chinavalue.net。