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高韬:MOTO风口浪尖展美誉

品牌策划

2016-01-20 12951

混乱年代暗流涌动诚信缺失，如何实现品牌突围？企业与顾客主从易位，消费者选择变多，忠诚度却降低，该怎么办？

也送宝马，MOTO风口浪尖展美誉

文/高韬

• 《MOTO“顶风”送宝马》《中国品牌》04年10月，《成功营销》04年11期

西边玩虚的东边来真的

3"25西安“宝马彩票案”成为媒体竞相报道的热点，在全国媒体的追踪报道下体彩销量大大缩水，200亿发行额目标成水中花月。

东边日出西边雨，就在西安“宝马彩票案”闹得沸反盈天之时，摩托罗拉“顶风做浪”在全国搞起了“MOTO来真的”“答问题送宝马”市场推广活动，从全国5万多名参赛者中挑选出来的32名选手角逐8辆318I宝马轿车。而开走宝马的条件非常简单，只要在3轮共15道题的问答后，能够积分列在前4名就行。如此重奖促销在国内还是首次，因为有 “宝马” 彩票作弊案在前，MOTO送宝马自然成为众人津津乐道的话题。

西安宝马案从3月20日持续到6月20余日，MOTO送宝马从4月22日至6月6日止，后发事件全程融入西安宝马彩票案背景之下；两个事件选择一样的奖品，MOTO两次共送出八辆宝马更显豪气；在近两个月的MOTO送宝马活动中，有它的真实性的报道频频见诸报端：《张清山中宝马了 — MOTO来真的！》、《摩托罗拉游戏送宝马轿车，天津人错失良机》、《喜获“宝马”，8万多所得税愁死四川小伙》等等。一边是偷偷摸摸摸中宝马，一边是中奖后大张旗鼓地渲染。两个事件的相似性和巨大反差吸引了国人的更多关注，半信半疑之中一个“全心为你”的MOTO品牌形象得到光大重现。

都是宝马惹的祸

仿佛凡是有宝马轿车出现的事件都会成为焦点，宝马的光环确实耀人。去年“宝马撞人案”在网上的点击率名列第一，成为互联网上讨论最激烈的跨年度话题，甚至超过了非典、神五上天和台海危机；贺岁大片《手机》中的所有的角色都使用MOTO手机，宝马公司也为这部备受关注的电影提供了赞助，MOTO与宝马在影片中有过“亲密接触”；李湘驾宝马车接高考生，两天没碰上一个招手学生；华晨宝马从奥迪手中夺走博鳌亚洲论坛赞助权，会后拍卖接待各国首脑政要的19辆宝马汽车又成焦点……宝马汽车的独特魅力不言而喻。

同样是名车，为什么不送奔驰呢？2001年武汉野生动物园利用“砸大奔”事件进行传播，赚尽了新闻版面和人们的眼球。当事者奔驰车多少有些不光彩。然而，国产宝马3系列轿车4月上市伊始正需要宣传推广，既卖了车又做了大量免费广告何乐而不为呢？看来，搞活动选奖品也是个学问。

诚者自成也

莎士比亚说过“诚实最能打动人心”。在将宝马汽车实实在在交给获胜者的同时，“一个好的、值得信赖的”、“说到做到”的MOTO品牌形象得到广传和提升。

品牌就是消费者与产品之间的关系，此次“MOTO来真的”正是摩托罗拉用诚意和气魄换取消费者信任和忠诚的情感沟通。随着中国手机市场的不断成熟，这种沟通不仅涵盖理性和物质方面的沟通，更将扩展为一种感性和情感的对话。

四年前，这种对话就已经开始，摩托罗拉推广其A6188和P7689两款高档手机时就搞过“信心保证——7天零风险购机”大规模手机随意退换活动，把对产品、渠道的信心传递给市场。投桃报李，摩托罗拉在“顾客满意”中实现了销售增长。按照现代营销学原理，品牌本土化完成后的第二步是引导目标消费群体逐渐形成品牌忠诚。摩托罗拉在中国市场赢得了可观的业绩，得益于巨大的品牌价值：品牌忠诚度与社会美誉度。

品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？遵循品牌信誉法则，是提高品牌忠诚度最好的途径。

在一个诚信缺失的时代，经营环境不诚信，消费者也不诚信。消费者忠诚是相对的。“如果你想得到忠诚，就买只狗”，的确，在价格竞争激烈的行业里找到忠诚顾客很难。然而，诚信却始终是企业安身立命之本和基业长青的基石。

湖南一厂家为维护品牌信誉火烧百万湘绣残次品，“真诚到永远”的海尔品牌成于20余年前张瑞敏砸冰箱取信的事件。而“透支”品牌信誉的欺诈者迟早会东窗事发毁于一旦。安然、安达信、冠生园、三株等企业都为诚信付出了血的代价。麦当劳“地沟油”事件、同仁堂“马兜铃酸”事件、康师傅“方便面调料”事件都反映企业某种程度上的诚信缺失，即使有幸不死者也许是危机公关做得好，品牌形象必然遭遇重创。

“什么都不是”（段永基语）的脑白金卖出了白金价，赚了大钱的史玉柱想通过“还钱”树立诚信形象让人可笑。经历媒体无数次调查和披露内幕的脑白金如今在电视广告中急得不敢说自己是什么，百分之百的知名度又有何用呢？遭遇诚信危机的脑白金肯定会殃及同族产品黄金搭档。也是一位消费者的笔者有机会在此呼吁：“送礼可以送脑白金，可千万别送给咱爸咱妈！”

有资料显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满意告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。

忠实者之争

定位大师阿尔"里斯说“品牌成功的关键是其诉求的真实性”。品牌忠诚度是品牌竞争力的核心指标，品牌竞争力指数＝相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100。忠诚创造的价值是多少？20%的忠诚顾客创造了80%的企业利润，而且维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心，其间得失却不自知。新生代2003中国最具竞争力品牌调查报告”清晰地显示，无论在耐用消费品行业，还是在快速消费品行业，外资品牌的忠诚度整体上领先于国产品牌，忠诚度较低已成为制约国产品牌进一步发展的瓶颈。

最近，国际知名的汽车行业咨询调查公司J.D.Power对世界著名汽车品牌的“顾客回头率”进行了调查。在询问了大约17.7万名汽车购买者之后，调查人员发现，成功的品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额。根据统计，大约60.8%的雪佛兰顾客在第二次购车时仍选择该品牌；雪佛兰Avalanche车型的客户回头率竟然高达74.5%。在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。在今天的中国，营建丰满而健康的品牌形象、发展忠诚牢固的追随群体，已成为汽车公司在下一轮车市竞争中占得先机的关键。

近来手机市场竞争更是表现在对忠诚顾客的争夺上。2004年伊始，全球的手机市场不仅延续了“2003—手机彩屏年”出现的强劲增长，可拍照彩屏手机更引发了“换机潮”，“换机族”已经占了手机消费市场的半壁江山。

据摩托罗拉内部调查指出，30岁以上的消费者，只有39%考虑换新手机，但是14岁至30岁消费者却有65%想要换机。显然，年轻人忠诚度虽然不高，但是他们认识你以后，他们的后半辈子都是你的了；而另一份诺基亚的资料显示，超过80%的诺基亚用户在替换手机时选择诺基亚，这让诺基亚有些沾沾自喜——“我们竞争对手的品牌忠诚度相对来说低了些”。显而易见，审时度势的摩托罗拉这回真的在争取消费者好感上迈出了坚实的一步。

切勿愚弄消费者

过去曾有一位“宝洁”的品牌副理，建议将“佳洁士”（CREST）牙膏的开口加大，结果被认为是一个糟糕的主意。然而如今市场上有太多的大口牙膏。据说牙膏口径每增加20%，每次挤出的牙膏量就增加44%，因为消费者习惯以膏体的长度来判断。还有“农夫果园”、“汇源”等众多饮料瓶口径也增大至35～38MM，为了让消费者多喝就不怕呛着他们。

企业应该相信消费者的认知能力，不要不把他们当回事。

中国保健品老大安利纽崔莱产品上标注的日期要比生产日期早一个月，这一定会让众多企业惊讶。而安利解释说：“我们标注的日期是纽崔莱产品原材料提取时的日期，这样更对消费者负责”，“这里没有任何商业目的，这是很自然的事情，我们把产品质量和企业商誉看得和生命一样重要，而诚信是我们的价值观。”当我们大肆宣扬品牌时，不要忘记信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。

当有人向摩托罗拉全球副总裁李睿德问起举办此次有奖知识竞赛的动机时，他表示这是摩托罗拉2004推动产品本土化、地缘化行销策略同时强化品牌概念的重要一步。接下来，后半年上市的20余款新手机正等待着新老顾客选购。

企业经营的目的是要获利，这是市场经济的本质和精髓，所以即使是在做一些公益性事情时也必须考虑回报，这是不用回避的事实。也许，MOTO为诚信投资的回报会更大一些吧！

高韬———————————————————————————————————

* 国际品牌协会评审顾问

* 福布斯中国研究院研究员

* 中国管理创新研究院高级研究员

* 价值中国最具影响力百强专家

* 绿色和平组织成员

* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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