《感受》又来了！
―――MOTOROLA《感受》杂志的DM物语
                                  《国际广告》02/10，《市场周刊》03/3

 

    《感受》又来了―――仿佛是心仪已久的朋友如期而至。作为摩托罗拉俱乐部会员，每次收到《感受》杂志的时候，总会感受到一种非常体验，那是超出产品以外的真诚服务，而这真诚是带有商业气息的：直效营销（Direct Marketing）的媒介商业信函。

                              从独白到对话
    大众化营销在过时，正如《1: 1的未来》一书中所言，在1：1的未来，你并不企图把一种产品尽可能多地销售给多个顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品。除了少数生命周期很长的产品（如房地产），大多数产品更新换代很快，手机这种科技产品更是如此。是否再次购买，亦即品牌忠诚度，对于业绩的成长至为重要。而就长远投资的成本效益而言，老顾客永远是你最好的潜在顾客，因为要说服一个从未购买过你的商品的人去购买，远比要求老顾客再次购买要困难得多。
    以往，大多数营销者不知道每个顾客的名字，大多数的营销传播是企业的独白，而非与顾客对话。这种大众传播往往会造成客户一半的广告打了水漂，而且不知浪费的是哪一半这种局面。1：1媒体的兴起使直效营销成为命中目标群的新利器。传统的直邮信函广告（俗称DM）在此伴演着重要角色。
   《感受》（IN TOUCH）杂志就是摩托罗拉公司专门为摩托罗拉俱乐部会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户编辑的。在每季的《感受》和它的增刊和副刊里都会领略到最IN的通讯生活，让会员感到不仅仅拥有手机本身，还有更多……比如手机配件的88折优惠、延长保修期一年、套餐等服务，在网上的MOTO乐园寻找个性、自由、年轻、时尚，网下信函传情达意，便捷的俱乐部热线。
    摩托罗拉在通过多个管道传播信息的同时，也有聆听和收集反馈。一位叫“千层雪”的会员这样评论：“我最喜欢的地方是‘MOTO论坛’。许多奇思妙想的文学原创，奇酷无比的主题名字，内容不错，好多都是精华，值得思考和回味。”另外，新会员问卷和会员信息变更调查表，免费回邮（这会戏剧性地增加响应率）幸运抽奖。即时建立修正顾客数据库，以保证精确的顾客数据库，这是一对一直效营销的核心。
    据了解，摩托罗拉俱乐部一直致力于推行“一对一”式的沟通，让每位会员都领略到作为摩托罗拉手机用户的温馨与快乐：随刊赠送50万份礼品“笔记书”（My Book）、羽"泉摩托罗拉俱乐部歌迷会、CBA明星见面会、完全铃音手册、eLong全国酒店预订优惠卡……笔者今年七月青岛之行就真切地体会到了会员卡的便利和贵宾级的折扣。
     摩托罗拉员工喜欢称自己是Motorolan，把俱乐部中的每个人都视为Motorolan。摩托罗拉自豪地称这是个“大家庭”（这也是摩托罗拉内部报纸的名字），尽管这是个商业化的“大家庭”。

 

                         远景―――稳定客户
     摩托罗拉CEO克里斯多夫"高尔文为摩托罗拉制定了五大赢利计划，其中一条就是稳定客户。体现在营销策略上就是实现一对一的直效营销。一个远景型公司（Visionary Company）必须为稳定客户做出努力。
     尽管直效营销是20世纪初发展起来的营销模式，在国外营销领域发挥着重要的作用，至今还在建立强有力的顾客关系方面起到举足轻重的地位。90年代直效营销在消费者市场迅速增长，1996年的日本邮购业、DELL、GATEWAY2000等电脑公司都是直效营销的例子。根据美国Pitney Bowes发布的研究报告，传统直邮广告被认为是对消费者最有影响力的营销方法。
    在目前的营销实务上，皆运用大众媒体广告刺激需求，以达到创造顾客的目的；至于保有顾客，则是DM施展的空间了。
    直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。相对美国每个家庭每天平均收到15－20封广告信函，以至造成消费者无法消化的境况，我国家庭收到DM的数量相对较少。这就昭示了DM的良好传达效果和发展机遇，特别如《感受》这类目标精确、服务完备、充满人性关怀的DM了。DM被奥格威视为秘密武器，《科学的广告》作者―――霍普金斯，一生中最为推崇认为最有效的广告是DM。在中国直效营销刚起步，DM具有美好的发展前景。

                              IDM的增长使用
    网上营销是21世纪的营销。EMail营销是廉价高效的网络营销工具，反馈率高达5－15％，和传统直效营销在近年十分热门。那么，不同的传播工具怎样在活动计划中整合呢？罗曼称之为整合直效营销（IDM）。罗曼曾得出如下结论：在能产生2％响应的邮件广告之后，再加上800免费电话服务，通常响应率可增加50％～125％。如再加上其它营销服务，则可使响应率增加500％，这就是整合的威力。
     摩托罗拉用户或非用户可以通过摩托罗拉网站注册为会员浏览信息、在新浪商城俱乐部专区享受特惠、阅读DＭ《感受》杂志、打俱乐部热线８００电话……一切营销工具的组合运用达到“最大化营销”。

    在第三期《感受》杂志的免费回邮的特制信封上发现，印量为６７００００只，假定会员为６７万人，此一项投资就４０万元，加上本期邮寄杂志的邮资共计８０余万元。以小明大，直效营销的成本是高昂的，运营时要计算长期（多年）的保本率，做“顾客寿命价值”分析等工作，非远景企业所能及，对于大多数短见的国内企业来说，更是心不在焉。学会关注、掌握要领、量力而行才有前途。