《以盖洛普的各义叫卖》《中国经营报》02/8/19
《中国企业藉调查为品牌贴金》台湾《动脑》316期02/8

 

    近来，全球咨询业巨头盖洛普公司的名字频繁出现在北京各大报端，不是因为盖洛普公司名誉董事长唐纳德先生的到访，而是当地一家叫中复电讯的手机经销商接二连三地在广告中打着盖洛普的旗号所致。
                                  用活盖洛普
    资料显示，全国手机市场北京最便宜，在北京中复最便宜，这仿佛已是全北京人都知道的事了。高密度广告和超低价位使“中复售价”成为手机市场上的“价格指标”。“中复售价”明显低于市场“平均售价”33元-570元，而这个“平均售价”正是由盖洛普公司提供的。盖洛普成了商家叫卖声中最权威的佐证，使中复的低价说辞更加有理有据倍增公信。
    据中复店员透露，低价是这样制定的：首先聘请专业调查公司对京城各大手机零售店的价格进行调查，得出一个平均价位，然后参照这个价格制定出略低于这个价格的“中复售价”。同时，再配合大量的广告宣传。至此，我们不禁要感叹，入世后我们未免与国际接轨得太快了吧！一向精于价格策略的国内企业开始升华至调查取证，昔日的“王婆”如今找来了洋调查作帮腔。
                        “没有调查就没有发言权”
    其实，用洋调查来炫耀自己的不只有中复电讯。IT界的朋友也许还记得，在2000年上半年“一个科室左右中国网络”的故事。SOHU不满CNNIC的十佳网站的评选，专门请盖洛普做一份调查，以显示自己是中国互联网的第一品牌。显然张朝阳希望用盖洛普的名气来压一下CNNIC，可惜那时人们还不在意盖洛普，当时的中国，官方机构是最有发言权的。
    在国外，盖洛普的民意调查是相当有名的，它经常参与总统竞选支持率调查；在国内，刘敬民市长宣布盖洛普公司的调查结果，有94.9%的北京市民支持申奥，真实反映了万众一心办奥运的心声。盖洛普的名字才逐渐被国人所认知。有调查才有发言权，看来洋调查的威力真够大的！
                                   USP理论之升华版
     中国广告20年，从“誉满全球”到“省优、部优、国优”，乃至今天的盖洛普、AC尼尔森、麦肯锡、中国牙防组、中华医学会等中外机构初试锋芒，中国百姓判断广告的尺度和价值观都发生了根本转变。但是，文革沿袭下来的浮夸劣根性依然作怪，特别是在企业之初，总想借外力拔高自己。长此以往这种好大喜功的作风会导致企业根基的轻薄和竞争力的削弱。
     广告大师罗瑟"瑞夫斯USP理论中的三点主张依旧堪称广告真谛：每条广告都必须给消费者一条建议，这条建议必须是对手没有的，而且独具一格，这条建议必须要在足够的力量吸引消费者。而在当下的广告环境里实可为之补上第四条：这个建议最好是权威的调查或认证。君不见连洋品牌牙膏广告在用满USP后，末了都不忘亮出中国牙防组这个招牌，产品包装上也要留下中国牙防组的红章。
                               国企宠洋，洋企随俗
    当人们对《财富》《福布斯》《商业周刊》的排名和盖洛普、麦肯锡等洋咨询津津乐道趋之若骛时，我们也耳闻目睹过中国牙防组、中华医学会、中华医学会皮肤学分会等名字，它们往往同宝洁的佳洁士和舒肤佳、西安杨森等国际企业和品牌联系在一起。官方认可乃至专家组的形象频频出现在荧屏上。为什么国际企业能中为洋用请国内机构作认证表态呢？从表面上来看是洋企业入乡随俗，深究下来是背后更高层次的政府公关和行销，是一种共赢的合作。
    洋企随俗的例子很多，比如投入上千万人力物力财力与中国牙防组一起在中国的农村宣传天天刷牙，所有这些活动宝洁公司都会大力对外宣传。通过支持公益事业，赢得当地的消费者好感、赢得政府好感一贯是宝洁的公益营销的策略之一。
西安杨森每年赞助20万元人民币给中华医学会皮肤病学分会，并成立“中华医学会－西安杨森医学信息中心”。在与官方形成良好合作的同时，西安杨森自然会得到很多。由中华医学会皮肤学分会发起的“护足周”活动，最终受益的恐怕是幕后的西安杨森出品的治疗灰趾甲病的斯皮仁诺。
                             擅用认证，更上层楼
    同样是利用调查和认证，有人把它摆在台前，目的是贴金；有人把它放在幕后，目的是改进。
     盖洛普的调查，摩托罗拉则用来研究市场推动市场：1997年盖洛普与摩托罗拉合作，为顾客准确定位、细分占领市场。目前市场上摩托罗拉的四款定位产品成功系列比如V70、功能驱动系列比如点击式的388、心语系列和时梭系列，就是摩托罗拉与盖洛普共同研究的结晶。然而，摩托罗拉却没有在传媒上张扬与盖洛普的合作。
     SOHO现代城也请过盖洛普，那是帮助现代城研究人的行为，量体裁衣，建造出合乎消费者的房子。他们请洋咨询是为企业把脉提出解决方案，更关注的是发现和解决问题，而不仅仅停留在择优而用，把调查结果作为招摇的幌子。

     最近，在《北京晚报》又见中复电讯广告，发现零点调查也冒出来为“中复售价”作证。鸣呼哎哉！怎么还在玩价格游戏搞调查“秀”，就不能做点“体验经济”什么的-------真没长进！