如何亲近品牌？多芬“真美”or大宝“我们都在用” 

    与活在镁光灯下的明星不同，凡夫俗子并不起眼，天赋欠奉，每天都在默默为生计奔走，每天都有真实可触的压力与快乐。他们身上没有统治者的呼风唤雨、英雄的轰轰烈烈、探险者的疯狂追逐，但是却体现着“做自己就好”的坦诚，洋溢着自然的乐观，其朴实、互助、友好、真诚的特质让他能够与社会和谐相融。

因此，一系列以“凡夫俗子”为原型的品牌希望赋予消费者一种归属感，让他们感受到，自己可以因为拥有某种特质而成为群体中的一员，享受彼此的关注和尊敬。

这些品牌往往形象健康，在广告中启用亲和力出众的普通人代言，以“人人平等”的信仰强调产品的可亲近形象。

美容品牌多芬(Dove)2004年推行的“真美行动”(Real Beauty Campaign)就是一个渗透着“凡人”特质的品牌传播案例。

这一活动从北美和德国开始，逐渐扩展到全球，通过大众评选的方式，寻找那些“突破模式化美丽”的真美女性。

评选标准要求女性能展现出“多样化美丽”(无论年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型)，没有从事过模特工作，从未进行过整容。多芬希望以此来宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”,美与外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关，每位女性都有其值得骄傲的美丽。

从2004年3月在TIME OUT杂志上进行广告寻人开始，“真美运动”的规模之大、影响面之广、激发的社会讨论之热烈，让人惊叹。其中，多芬推出了一系列的广告，选用了6位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。

在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调全新的“去标准化”：“有皱纹还是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重还是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵还是无瑕?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬还制作了诸如“蜕变”(Evolution)、 “美容产业的攻击”(Onslaught)等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球;同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。

   “真美行动”将多芬50多年以来所坚持的对“真实之美”的追求展示在全球消费者面前。自从1957年多芬美容块在美国面世开始，多芬一直选用普通人作为形象代言，通过对“真美无标准”的强调，与全球消费者之间建立起彼此信赖支持的关系。与其他品牌商业广告中启用身材曼妙、面容惊艳的模特或者明星相比，多芬的营销策略无疑是一种颠覆—— 曾被业界称为“一次经典的逆向行销案例”。它不仅凸显了品牌的与众不同，更希望能重塑女性对美丽的理解、对自身状态的认识以及面对人生的态度。2010年，多芬更将这一运动扩大到男性群体。

    然而，争议也随之而来。奥美全球首席执行官夏兰泽(Shelly Lazarus)认为多芬引领了一场全新的概念和运动，具有非凡的革新意义，但是，在一些营销专家的眼里看来，多芬的“真美行动”更像是一场昙花一现的闹剧，它更多是在制造话题，而没有提供实质性改进。他们认为，消费者其实更愿意造梦——他们喜欢由难以企及的明星和模特制造出的梦幻一般的美感，并在对这种美感的迷醉和疯狂追逐中得到满足。这些营销专家坚持认为，多芬这种超前的、个性化的传播理念与当今消费社会的现实背道而驰。

这一怀疑的确在欧美之外的某些市场——中国大陆尤为突出——得到应验。自从2002年进入中国市场以来，多芬的品牌宣传一直较为传统低调，一直到最近两年才开始给人留下深刻印象——在当红偶像剧比如《丑女无敌》中进行明显的植入式营销。虽然这一策略为多芬赢得了不少品牌知名度与市场占有率，但其在中国的尝试却远远无法达到“真美运动”在其他国家的营销效果。

多芬品牌亚洲区品牌开发经理迈克.布赖斯(Mike Bryce)认为，在中国，大部分女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，她们认为只有那些得到普遍认可和追捧的美才是值得追求的，而身边路人甲乙丙的美则是欠缺说服力的。这与中国消费者观念解放的程度有关，也与她们希望得到群体认可的心理机制联系紧密。

独立品牌学者高韬先生也这样认为：“中国消费者好面子是出了名的，希望别人能看得起她。这是较底层次上的自尊需求，还少有上升到高级的自我实现需求。不过随着消费理念的进步、市场的成熟和社会文明的进步，这方面会有所改善。”

于是，多芬在中国大陆以“专业护肤科技”为主要诉求，以专业感而非亲近感的品牌形象面向中高端用户进行传播。

如果该品牌所定义的“归属感”与目标消费群体所需要的“归属感”无法合一时，便会陷入与原有品牌诉求脱钩的困境。这正是多芬在中国难以被定义为“凡夫俗子”原型的原因。而在国人眼里，平民美容品牌“大宝”似乎更具备凡夫俗子原型的色彩——几乎从不用明星代言，其低端的价格和富有亲和力、深入日常生活场景的广告语更有针对性地瞄准普通平民阶层。与多芬相比，它少了那份为美丽多样化摇旗呐喊、呼唤自我欣赏、自我意识觉醒的激情，而是多了一份更贴近中国低端消费者的质朴、“全家一起使用”的亲近感，因此得以在纷繁的美容市场找到了自己的舞台。

高韬说；“可惜大宝被雪藏起来了！”。

|高韬—————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

*  价值中国最具影响力百强专家

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

*  想分享他十五余年及未来智慧吗？尽在“品牌之上”“创新之上”“服务之上”课程

—————————————————————————————————————

联络高韬老师：13503116250

blog.sina.com.cn/branding

weibo.com/igaotao

qq: 239-639-1349

微信：igaotao

高韬百科—————————————————————————

高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌“砖家”。

服务的部分企业—————————————————————————

国内著名大学总裁班及MBA & EMBA、国内主要机场、移动、电信、网通、电网、邮政、工行、福彩、广药、上海市品牌战略、国家银河工程、三九药业、民生药业、陈李济、一汽奥迪、首汽、马自达、北京现代、AIG、涪陵榨菜、科大讯飞、湖南中烟、岳阳纸业、金山石化物流、威胜、可口可乐、惠普、麒麟啤酒、贝克啤酒……众多企业的品牌事业。（非知名及中小企业不在列）