携可口与雀巢，“原叶”回攻茶饮

撰稿人：高韬

回攻茶饮，动真格的

    可口可乐在多年前放弃“天与地”茶之后，又开始进军中国主流茶饮料市场了。近期内向全国目标顾客派送3400万份样品。来势凶猛，也许，可口可乐这次是来真的了，今夏中国饮料市场又有好戏看了。

    可口可乐（中国）饮料有限公司在中国内地市场推出一种“全新概念”的茶饮料——“原叶”系列茶饮料产品，其推出不仅再次扩展了可口可乐公司的产品线，而且提出了“100％用真正茶叶泡制”的茶饮料新概念。

    “原叶”调味茶饮料是由可口可乐公司和雀巢公司的合资企业———全球饮料伙伴有限公司授权出品的。两家食品饮料业巨头此次强强联手，共同推出全新的“原叶”系列产品，显示了双方对中国茶饮料市场的重视和信心。

可口可乐（中国）饮料有限公司发言人表示，“原叶”是根据中国消费者的口味而特别研制，目前在其他国家尚未销售。

    据可口可乐北京公司市场部经理杜啸介绍，原叶茶系列包括冰红茶和绿茶，跟一般用茶粉泡制的茶饮料不同，原叶茶是100%用真正茶叶泡制，不添加任何色素、防腐剂，“打开瓶盖会闻到一股茶香，喝起来嘴不觉得黏”。杜啸表示，将在近期内向全国目标顾客派送3400万份样品，“我们的重点目标消费群是20至40岁人群”。

茶饮升温 不可旁观

  “近年来，国人越来越注重健康的概念，各种口味的茶饮料也因此受到越来越多的追崇与喜爱。根据可口可乐公司的调查，茶饮料市场正以每年增长20%的速度发展。到去年为止，北京市场上碳酸饮料和茶饮料的销售总量几乎是1比1。

“原叶”系列产品的推出正好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。

   ‘原叶’将是可口可乐大家庭的重要一员，来满足大众消费者对茶饮料的更多需求。”

与茶前世有缘 今世有份

   笔者作为一名品牌研究者，一直观注着可口可乐公司在中国的市场策略。早在2001年4月就撰文《天与地茶，内敛何日勃发？》。文中提到，作为可口可乐公司在中国市场的二线品牌，“天与地”茶饮料自从1998年９月上市以来，默然地走完了尽三年的历程。少量的市场推广力度和相称的低铺货率，导致“天与地”茶在很多市场上难觅踪迹，远远没有达到可口可乐公司本土化中的“无处不在、物有所值、首选品牌”的目标。过分的收敛似乎并不像可口可乐张扬的性格。这与当夏轰轰烈烈的饮料大战形成较大反差。在一次夏季攻势中“天与地”连连缺阵，最终淡出市场，实在令人可惜。

    由于放弃“天与地”茶，茶饮料市场被其它饮料巨头盘占多年，如今事隔多年重拾收复河山，的确走过一个大大的弯路。可口可乐有得有失，并非每项决策都是有眼光的。

     希望“原叶”不要像“天与地”茶那样轻轻来，悄悄走。

|高韬—————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

*  价值中国最具影响力百强专家

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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