品牌危机时的品牌重塑

作者：孙莺 | 发表时间：2014-05-20 

【高韬点评：孙老师在文章中简单地介绍了品牌危机中品牌重塑的问题，通俗易懂，能让一般的读者有所领略。文章切中当前社会现实。我国企业在当前社会经济文化背影下经营中，常常自觉不自觉地闹出诸多危机事件，有时不是故意的，更多是故意的。往往当良心泯灭，又无长远愿景时，危机时哪里还会想到品牌重塑的问题呵，品牌在他们心中是无足轻重的东西。

        所以，要谈品牌危机问题，还得从根本上，即企业主对品牌的态度上入手，说服他们品牌对企业的伟大意义才是根本。只有让他们认识到品牌的重要性，他们才会珍惜品牌。品牌出大事儿了，他们才会弥补。】

　　在企业的发展过程中，品牌的建设与管理从来都是一个大挑战。品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环 境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌去适应这种变化。不久之前发生的 " 马航 " 事件使得马来西亚航空公司的品牌形象严 重受损。马航在积极配合国际力量打捞黑匣子的同时，也必须在品牌重塑这件事情上下功夫。

　　1 什么是品牌重塑

　　即品牌的再塑造，是指通过名称、标识、属性、符号等品牌元素的改变，为已经建立起来的品牌创造新的品牌形象，与旧有的形象相区隔，从而成功留住利益相关者并吸引新的目标受众的过程。

　　2 什么情况时需要重塑品牌

　　一个公司为了抓住新的机会或者由于看到潜在风险而做出的举措。这是积极重塑。

　　· 预期增长 很可能是境外的业务增长导致需要重塑其产品或业务品牌，从而在巩固原有品牌资产同时扩大品牌张力。星巴克在公司 40 周年庆之际，对标识进行了再次修改，新 标去掉了 "STARBUCKS COFFEE" 字样，标志变更之举反映了星巴克新的战略重点：进一步扩充咖啡以外的产品种类，并拓宽门店以外的零售渠道。

　　· 新业务 / 新市场 当一个公司拓展一个新的业务领域或新的市场，并且与原有品牌的属性有差异时，品牌需要重新调整以适应新的需求。苹果公司原来只有电脑一种产品，当其产品外 延到音乐播放器、手机、甚至电视时，全部以 " 苹果 " 做名字已经不能满足 " 果粉 " 对这一品牌追逐完善自我、求新求变的共鸣，因此以字母 "i" 开头的产品品牌 命名体系得以发展，并为未来的潜在产品发展带来无限可能。

　　· 新的品牌受众 当一个公司想吸引一个新的目标受众群体时，考虑到新受众的需求以及消费行为与现有受众的差异等因素，品牌在一定程度上进行内涵与形象的调整也是必须完成 的。" 麦当当 " 的出现是麦当劳为了争取青少年和儿童消费者，给品牌做了二次命名，在不改变原有品牌的基础上，增加一个昵称。麦当劳并未在全球推行一个一致 的昵称，而是根据不同市场的当地习俗进行不同命名，核心宗旨是用亲切的昵称拉近与年轻消费群体的距离，吸引年轻人群。

　　麦当劳，在美国的昵称：Mickey D ’ s; 澳大利亚：Macca's; 法国：McDo; 荷兰：de Mac; 爱尔兰：Maccer's; 日本：MAKUNARU ( マクナル )

　　由于发生重大事件导致现有品牌的被迫改变。这是品牌的被动重塑。

　　· 关联度丧失 市场是一个动态变化的状态，即使企业没有改变，但市场随着科技的发展、生产力的进步而做出了改变，企业为迎合市场的变化，避免受众的流失，也需要对品牌做 出调整。可以说，增经辉煌的柯达，在照相进入数字化时代，真彩颜色不再成为挑战之时，其品牌没有对颠覆性的市场变化作出即时响应，导致了其最终的没落。相 反，UPS 这个成立逾百年的企业，经过了一次又一次危机与市场变革的洗礼，从一个初始的包裹递送服务扩展到今天的整体供应链解决方案，品牌的随机应变在其 中的作用是功不可没的。

　　· 并购或者拆分 当企业之间的并购发生，或者一家企业拆分时，品牌的改变成为必须。这是一种最常见的品牌重塑窗口。 法国 Sanofi 公司收购 Aventis, 该项交易完成之后，新公司名为 Sanofi-Aventis，赛诺菲 - 安万特公司，成为当时全球第三、欧洲第一大制药公司。摩托罗拉在把手机和解决方案两 项主营业务拆分后，摩托罗拉解决方案公司对自己的品牌进行了重新梳理，通过新的品牌承诺 " 我们帮助人们在关键时刻做到最好 " 以及内部品牌激活机制，从而与 走下坡路的摩托罗拉手机相区隔，并在内部建立员工对企业的信心，在新品牌发布一年之后，其股价攀升了近 20%，同比远远超过了纳斯达克和标准普尔 500 指 数的增长。

　　· 法律问题 有各种导致品牌重塑的法律问题，其中，最常见的莫过于商标问题。这就是为什么我们一再向客户强调，在发布一个新品牌之前务必进行商标检索以确保商标权的有 效性。微软公司于 2007 年创建的个人云存储品牌 "SkyDrive" 由于侵犯了英国 British Sky Broadcast 公司对 "Sky" 图标的所有权，被告上法庭并败诉，并于 2013 年重新更名为 "OneDrive"。

　　· 恶性竞争 当一个行业的竞争异常激烈，竞争对手的行为可能成为品牌重塑的催化剂。竞争对手通过各种手段造成目标受众对一个品牌的不信任或者认为该品牌已经陈旧过期。 这时我们就需要重塑这个品牌从而重新在市场立足并以新的面孔发起反击。闹得沸沸扬扬的 " 王老吉 " 和 " 加多宝 " 事件是一个再合适不过的例子。由于对商标授权 和利益分配方面的分歧，以及对广药集团稀释 " 王老吉 " 品牌资产的 " 大健康产业 " 战略的不认同，加多宝自 2011 年开始去 " 王老吉 " 化 ，品牌逐步过渡为 " 加多宝 "，成功留住原有消费者，成为凉茶市场的领导品牌。

　　· 负面报道由于一些突发事件造成品牌的声誉和信任度的损害以及品牌成长的阻碍。品牌发展史可以说就是一部危机史，即使百年品牌在其发展史上也遭遇多次危机。

　　随着母集团公司美国国际集团 ( AIG ) 在金融危机的泥潭中越陷越深，逾百年历史的友邦保险在 2012 年彻底划清了自己与的 AIG 从属关系。而将两者紧密 联系在一起的品牌标识自然不能再用。因此在从 2009 到 2012 年的偿债与资产剥离过程中，AIA 也进行了 AIG 元素的删减、抽离和去壳化。现在其以全新 的定位语 " 真生活，真伙伴 " 向公众传递着全新的品牌承诺。目前其仍旧是亚洲排名第一的保险品牌。

　　3 品牌重塑中的一些技巧

　　用开放的心态迎接变化，如果在重塑启动时仍旧对旧有品牌恋恋不舍，势必会阻碍品牌新生

　　全体股东和利益相关者的支持是决定品牌重塑能否成功的基本条件确定新品牌在未来 3～5 年的战略目标，作为品牌重塑的方向指引

　　对市场和竞争品牌进行调研，从而发现差异性的新机会点

　　对旧品牌的资产进行评估，品牌重塑与品牌新建的不同往往在于对旧有品牌的优势资产的保护，而非彻底颠覆旧有品牌

　　对品牌现有和未来目标受众的评估以决定重塑品牌的目标受众变更

　　一旦新的品牌方案得以确认，势必全力执行并推进新品牌的全面落地

　　检测市场对新品牌的反应，并及时根据反馈进行修订和调整

　　作者系思睿高品牌咨询战略总监

|高韬—————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

*  价值中国最具影响力百强专家

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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