国际商报采访高韬：驰名商标被明令隐身

作者：林佳萌

以“请认准中国驰名商标”为宣传标语的时代即将终结。国家工商总局商标局在近日举行的贯彻新《商标法》实务研讨会上表示，“驰名商标”并非荣誉称号，从5月1日起“驰名商标”禁止出现在商品包装上，也不能用于广告宣传、展览，否则违法者将面临10万元罚款。

金字招牌为何吃香？

记者在超市看到，“中国驰名商标”这一标志随处可见，南方黑芝麻糊、天堂伞等品牌的商品都将这一头衔赫然印在包装上。然而，近日国家工商总局商标局局长许瑞表解释说，驰名商标不是一个荣誉概念，而是一个法律概念，初衷是为了解决商标争议。“这么多年了，看到‘驰名商标’标志就觉得挺可信的，最起码也是个老字号吧。如果这个和商品质量没关系为什么还印在包装上？”正在北京某超市购买生活用品的张大爷对记者说。他表示，以前一直觉得“中国驰名商标”就是一种质量和信誉的保证。而对于这个听了十几年的宣传标语突然被重新定义，张大爷感觉自己在一定程度上受到了误导。

据了解，工商部门对驰名商标的评定标准主要以广告投放与产品销量为主要依据，所以商标驰名与否与产品质量优劣并没有必然关系。但不少厂商却偷换概念，将“驰名商标”作为卖点，从一定程度上将商标保护与产品质量混为一谈。

同时，对于“中国驰名商标”这一金字招牌趋之若鹜的不止是企业，各地政府也为鼓励本土企业获得“驰名商标”的称号而设立了各种奖励措施。

例如，黑龙江人民政府贯彻落实《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》的实施意见规定：凡注册商标被认定为中国驰名商标或产品被评为中国名牌产品的企业，由省政府奖励100万元。而类似于这样的奖励措施层出不穷，在调查中记者发现，获得中国驰名商标的企业大多能获得由省政府、市政府乃至区政府等各级的奖励，奖励金额由10万~100万不等。“政府的奖励措施可以理解，一是为了促进本地区经济发展，同时也算是当地政府的政绩。”独立品牌专家高韬对政府的这一做法表示理解，“但现在的问题是企业对这一概念过分地解读，也对消费者产生了误导。”

新旧包装同现市场

“五一”过后，记者走访各大商场发现，红星二锅头等品牌的商品新旧两种包装同时摆在商场的柜台上。燕京啤酒、六必居等品牌在2014年4月后生产的产品则都在包装上隐去了“中国驰名商标”的字样。“我们已经对投放超市的大品类商品全部进行了外包装更换，小品类也在进行中。接下来还要更换所有专卖店、展台的宣传布置。”北京百花蜂业科技发展股份公司总经理郭利军表示，他们同时也希望管理部门理解企业的难处，让企业尽可能地多消化一些旧包装的产品后，再进行执法处罚。“沃尔玛严格遵守经营所在地的法律法规，我们已经与供应商进行沟通。对带有‘驰名商标’字样的商品，我们将严格执行国家工商总局的规定。”沃尔玛中国公司事务经理冯丽斯在接受本报记者采访时说，“政策上也明确表示5月1日前进入市场的可以继续销售，这也可以看作是给厂家的一个缓冲期。”“这是一个很好的开端，说明我国的商标使用在走向规范化管理。”高韬对这一政策表示支持。“这项政策的出台对于政府监管市场，市场规范运作、企业品牌发展、消费者放心消费都有积极意义。”高韬表示，中国的品牌发展还处于一个相对落后的阶段，对于品牌以及商标的理解都还在一个比较浅的层面，新政策的推出在规范市场的同时也会督促企业树立正确的品牌观念。

宣传标语换新装

记者发现，在“中国驰名商标”的字样消失在商品包装的同时，“中华老字号”“某某地龙头企业”或“某某省著名品牌”等宣传标语正更多地被印在包装上。

“现在的商品包装上都印有各种各样的头衔。”刘阿姨在接受记者采访时无奈地说道，“这些虚衔看得多了也不太相信了，但是对于不了解的产品可能还是会买带头衔多一些的吧。”

“我们虽然会和厂家声明禁用‘中国驰名商标’，但是基本上更换的包装都会有新的头衔取代。”家乐福一位专柜负责人向记者介绍说。

对此，高韬认为，随着法律法规的逐渐完善，这些问题在今后都会逐一得到解决。“其实这些标语和‘驰名商标’本质上都是一样的。这次的禁令应该也算是让商标回归本源的第一步吧。”他表示，企业更应该将重点放在商品质量上，政府也应该在规范商标使用的同时加强对商品质量的监管。

（编辑:商报网 www.shangbao.net.cn）

高韬———————————————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

*  价值中国最具影响力百强专家 

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

*  想分享他十五余年及未来智慧吗？尽在“品牌之上”“创新之上”“服务之上”课程

—————————————————————————————————————

联络高韬老师：13503116250

blog.sina.com.cn/branding

weibo.com/igaotao

qq: 239-639-1349

微信：igaotao

高韬百科—————————————————————————————————

高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。