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高韬:华为手机品牌难找北 ——高老师点评《华为手机的“纠结”品牌路》

品牌策划

2016-01-20 13858

华为手机品牌难找北

——高老师点评《华为手机的“纠结”品牌路》

我（高老师：独立品牌学者，下文同），最近在中经网上看到《华为手机的“纠结”品牌路》之文。文中列举了华为进军手机业以来的种种品牌痕迹，文章在追寻华为手机发展之路上内容详实，调查深入，体现出老牌财经媒体记者的功力。

但是，我发现文中少有谈及华为手机品牌发展坎坷之路背后真正原因。

其实，从品牌学的角度着眼，华为作为全球电信设备生产的领军者，就公司整体战略、人力配备、企业文化和经营习惯上都是沿袭b2b的习性，对消费品业的经营表现出明显的不适应。想说服成千上万的消费者要比说服几个大型电信运营商要难得多。也就是华为搞定顾客的能力远不及搞定用户的能力。

再者，华为做手机要更注重顾客体验，而且要从感官到入心的体验。而这正是华为在做电信设备时，对于钢铁之躯的大家伙少有在用户体验上下功夫的习惯延续。

更深一层来说，华为在设计上用心不够，其实，华为本身就不是一家设计驱动的企业。在此，难抵苹果和三星。

还有，华为的企业核心价值，即企业文化的外在表现，即品牌精髓是广大手机用户所倾心拥护的吗？

还有，华为消费品的营销技巧恐怕也不足吧。

当然还有了，关键是品牌一直找不到北，这点很像李宁。我早就发现李宁做品牌找不到北，如今的李宁早已印证了我的预言。

还是祝华为手机一路走好！

以下为原文：

　　【中国经营网注】“打价格战最终是要从地球上消失的。”在 5 月 7 日华为旗舰手机 Ascend P7 巴黎发布会结束后，华为首席执行官余承东表示，中国的手机品牌有能力挑战三星在安卓手机市场的霸主地位。虽然华为 P6 的销量不如预期，但是余承东对华为 P7 充满了信心，相信 P7 能帮助华为手机达到年销量突破 8000 万的目标。

　　据虎嗅网的报道，在历经 11 年高速发展后，华为已成为全球第三大手机出货厂商。对于余承东和华为消费者 BG 高管团队来说，2014 年将是一个“再造”华为手机的开始，品牌与利润将替代出货量成为新的增长目标。

　　华为手机的“纠结”品牌路

　　2003 年 7 月，华为公司成立手机业务部，开始推自有手机品牌，当时共投入约 2 亿元先期切入小灵通市场。任正非的要求是，不准高利润，也不准亏本，自己养活自己，滚动发展。

　　2006 年国产手机第一波发展高峰到来，小灵通市场迅速下滑，华为为配合国际市场电信设备销售，开始“搭售” 3G 功能手机，这一阶段基本上以运营商“贴牌”为主。由于销售额不高，利润小，也没有形成品牌，甚至一度传闻华为要出售终端业务。

　　华为手机业务真正开始具备品牌雏形是在 2010 年，华为在香港以“ IDEOS ”品牌发布了基于 Android2.2 的智能手机。当时任正非对此是持支持态度的。2010 年任正非跟华为终端中高层座谈时曾讲：“这个（手机独立品牌）我没有限定，甚至你们不用华为两个字更好，出点小问题不会牵涉到集团层面”。不过在各种利益纠葛之下，华为最终放弃了“ IDEOS ”，还是坚持以“华为”作为自主手机品牌。

　　2011 年初，余承东调任华为终端做董事长，华为手机品牌开启了新的尝试，在高端机型命名方面，除了华为，增加了“ Ascend ”系列，有点像三星与 GALAXY 系列的意思。

　　真的独立品牌开始于 2013 年 12 月，纠结多年后，在任正非亲自“拍板”下，华为终于宣布荣耀（honor）成为独立品牌。并继电商平台后，以独立运作的方式进入运营商和社会公开渠道市场。

　　2014：华为品牌再造

　　2013 年，按照手机出货量计算，华为已成为全球第三大手机厂商。不过从另一角度也说明，华为手机业务已走到了一个“转折”和“再造”的时间点：

　　1、体量已足够。华为 2013 年智能手机发货 5200 万台，2014 年总体发货（包括荣耀品牌）目标 8000 万 -1.2 亿台，这已是单季度超 2000-3000 万台的规模，与第四名（小米、酷派或联想）将拉开明显差距。再继续以追求规模为目标低端手机出货，对华为手机品牌提升会造成伤害。

　　2、公司战略要求。任正非今年 3 月中旬在华为消费者 BG 管理团队的午餐会上，明确指出华为终端业务不要盲目将三星、苹果、小米作为对标企业：“第一，我们在短时间内纵向整合不了，做不了苹果；第二，我们横向整合不了，三星是依靠国家力量在支持，我们也做不了三星，”因此华为必须“要坚持走自己的路”，消费者 BG 要以利润为中心，“别让互联网引起发烧”。华为轮值 CEO 徐直军今年 4 月也公开放了“狠话”：“消费者 BG 因为 2013 年的成功，有浮躁倾向，需要提前降降温，要清醒的认识到自己是谁，未来会走向哪里”。华为高层不断公开“喊话”，表明华为手机业务增长方式 2014 年将会发生明显转变。

　　3、P6 在高端机已成功趟路。华为于 2013 年 6 月在伦敦推出的 P6 手机，在一年内全球销量达 400 万台，中国市场约为 250 万台。这是华为手机历史上，在 2500 元以上机型首次超过 100 万台，而且是 400 万台。对于华为手机向高端品牌提升，以及 2014 年高端手机操盘能力都将带来明显提升。

　　4、余承东已经证明自己。按照华为公司惯例，一般业务线主要领导每隔三年左右都会进行轮岗，华为其他两大 BG 都在 4 月初都已完成调动，而余承东则继续主政消费者 BG，显示出以任正非为首的华为公司高层对其三年来工作的肯定。在华为消费者 BG 业务 2013 年营收突破 90 亿美元、盈利达到最好时期之后，余承东有足够的底气再次对华为手机业务“动刀”。

　　会面临哪些问题？

　　“知易行难”。对于品牌理念为“以行践言”的华为终端来说，一定深以为然。在向高端品牌转型上，华为还要注意这些问题：

　　1、华为的拼音 LOGO。这实际上是一个让华为纠结了近 10 年的问题。由于深受山寨手机之害，国内消费者对以拼音字母为 LOGO 的手机品牌接受度不高。像其他国产前 10 为的手机品牌，只有华为在手机上打上了“ HUAWEI ” LOGO。

　　除此之外，以字母形式组成的 LOGO，国内消费者对四个以内的字母认知和识别度较高。如小米“ MI ”、中兴“ ZTE ”、OPPO、VIVO、IUNI 等。像著名的三星品牌，估计没几个普通消费者能迅速写出其准确的英文名称。

　　当然，这都不是绝对的事情，伴随品牌的坚持推广和不断强化，消费者终究可以识别和接受。不过，这就带来了第二个问题。

　　2、品牌投入不高。华为轮值 CEO 徐直军今年 4 月曾在接受媒体采访时称，华为手机业务不做大规模品牌广告”，目标依靠产品体验、质量、服务等提升口碑，“别让互联网引起发烧” 等。从近年来看，在国产手机厂商中，华为手机业务在国内的品牌投入与其出货规模并不相配，甚至低于 OPPO、VIVO、联想等竞争对手。

　　3、营销团队的品牌运作方式。在品牌投入整体有限的情况下，就逼着华为市场和营销团队开始向低投入、高产出的互联网平台、社交媒体、热点营销等方式来运作。不过与小米、vivo 等竞争对手相比，传统 B2B 业务出身的华为，显然还没有从整体上准备好，一点突出并不会带来整体的市场营销与品牌突破。

　　2014 年已过去 1/3，对于余承东和华为消费者 BG 团队来说，这场再造华为手机，是进入全球品牌前三的关键之战。