帕萨特，得中产者得天下 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文／高韬 特劳特来中国重提定位论，又在业界引起不小的关注。而在捕捉现实市场定位的影子时，却发现似乎没有比汽车商更擅长此道了。 汽车作为公开展示的产品，是测试社会各阶层边界最有意思的符号。无论中外，与汽车联系最紧密的是中产阶层.。这也验证了去年国产轿车市场出现的现象：热炒的是10万元的车，热卖的却是20万元上下的中高级轿车。在一些以中产为目标的车型中，能清晰握住中产阶级的手，驾驭中产阶级消费心理者，唯有上海大众帕萨特。 今年第一个月，上海大众帕萨特创出中国汽车历史纪录，单月产销突破1万辆。（据专家称，不单是轿车，包括客车、货车、农用车、特种用车等所有汽车企业在内，均对此纪录望尘莫及。）有媒体称帕萨特半个月就能“赚”一座杨浦大桥，百来天就能收回一条浦东磁浮交通线的投资。为何帕萨特能群雄独尊？拥趸万众车迷？个中三味值得探究。 有空间就有可能 定位，简单地认为就是“找空子”，然后填补上去。汽车市场互补性竞争十分明显，大家都在寻找“空子”，尽可能避开竞争， 过去，国内中高级轿车市场公有奥迪、红旗等少数几种车型。随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽奥迪A6、上海帕萨特等一批国产中高级轿车的陆续投放市场，终于使沉寂多年的国内中高级轿车市场出现了“爆发式”的增长。 1998年底下线的别克在一年时间里舀到了第一桶金，一年净赚6个亿。等到奥迪A6、雅阁和帕萨特接连出列后，别克在市场上成为两头受挤压的“三明治”。从未在海外市场出过彩的通用别克车型，这次也出现“颓势”，销售增幅趋缓，市场份额相对萎缩。 而广州本田自上市以来，一直保持着良好的销售势头。直到目前还是供不应求。年产3万辆起步的生产规模客观地造成一定的“市场饥饿感”，目前正边生产边向年产12万辆改造。广本生产力的不足也为后来的帕萨特创造了空间。 至今，奥迪A6还是中国生产的最豪华的轿车。在30－50万元价格空间上，奥迪A6独霸国内C级车市场。 从一年前或更早的车市价格表上可以看到，在捷达与奥迪A6之间的15－30万元上有一片巨大的空白，中高级轿车价格空间就在此，并很快就会被市场填满。帕萨特的选择是1.8升的几款车密集地分布在22－29万元上。然而，老本田和老别克在排兵布阵上却出现了偏差，（见表一）并且当时的生产能力不构成对帕萨特的威胁。显然，在价格策略上帕萨特掌握了主动权，占有半壁江山的上海大众具有一定的“扛价”能力。实际上，在20－30万元这一档次的轿车市场上，帕萨特市场占有率高达65％。 中产标签往哪贴？ 中产阶层在美国指的是家庭年收入2.5万美元的阶层，而中国特色的中产是个模糊概念，各方说法不一。定位于中产阶层的中高级轿车必须识别中产者真实面目，中产标签贴错了，轿车就不好卖了。 经历20多年的改革开放，一个富有创造力和积累了一定财富的中产阶层正在崛起。国内学者将私营企业主划为“旧中产”，旧是有别于中国90年代出现的一些新职业群体，也就是被称为“白领”的，这些“白领”在社会学上被称为“新中产”。中国90年代汽车两次攀升曲线中高级轿车功不可没，而把私营企业主的成长曲线与之放在一起时，就会发现它们是共振的。所以说真正拉动中高级轿车市场行情的是“旧中产”。 一直被认为是“官车”的奥迪，其消费群两年来发生了巨大变化：奥迪A6北京市场上私人购车占70％，而在珠江三角洲，这个比例达到90％。故此，两年前，奥迪A6转变销售策略，广告诉求在“成功人士”。 本田雅阁上马时，预期是公务与私人购车各一半，结果私人购车超过75％。 别克上市前进行了4000个样本的价格定位调查，结果还是贴高了中产标签。（大排量别克2.98，39.6万元）遭到市场的“抛弃”。 一汽大众明确宣布“宝来”就是要“打造中产阶层的座车”，结果贴低了中产标签（17－24万元的A级车，其实应该是白领和准中产的车） 一些国内外调查机构对国内车市的判断上也出现了偏执，让汽车商们在车型（主要指排量）选择和价格定位上更加执迷不悟。2000年新华信对北京家庭购车进行的调查显示选择21－30万元价位车的只占9.98%5－10万元占47.59%，11－20万元占39.58%；2001年麦肯锡中国汽车市场分析报告还称：“中国是仍以公务购车为主的市场”。而实际情况却截然相反，中高级轿车中60％为私人用户。与公款购车对价格不敏感相反，私人购车的特点是不仅对价格反应敏感，而且对车型、性能、配置、技术含量都十分挑剔。错误的判断必然导致错误的行为。由于对私人购买力估计不足，以及对中产阶层的界定不清，造成宝来、别克、雅阁等中档轿车产品定位和价格定位上出现偏差。 中国的轿车市场远没有进入千家万户，真正能够买得从容、用得自如的恰恰是中产阶层。其中，旧称“个体户”的私营企业主对中高档轿车市场拉动最大。他们讲体面，愿意把家中最值钱的东西摆在大街上，虽然有些“粗俗”却又不过分铺张，买几万元的车“跌份儿”，买30万车又有些奢侈，而20万的轿车受到偏爱。 价格撕开市场豁口 另外，据一家权威调查机构统计，国内用户购车时最先考虑的仍是价格，目前消费者对厂商提供的汽车产品的核心价值不很了解，所以价格具有最强的市场穿透力。通常汽车产品价格会受到三个因素制约―――生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力。上海大众帕萨特采用了“宽系列价格”策略和竞争导向定价法。在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格：推出从22.56万元1.8升至35.2万元.2.8升V6系列产品，满足不同层次的需求；35.9万元的帕萨特2..8V6正好低于别克2..98升最高配置的36.2万元，稍高或基本等于奥迪1.8T35万元价格，靠价格直接冲击竞争者。（见表一）。从表二可以看到帕萨特国内售价与美国价之比为1.33：1，最接近国际市场，均低于竞争对手的价格。22.56万元的帕萨特简装版满足了一部分人“花少钱开大车”的心理，比拟26.9万元的帕萨特Gsi便宜了3万多元，已与国际市场相差不多了。这款车在广东地区上市两个月突破800辆的销量，在香港卖得也很好，人称“穷人装富”的车。 相对跨国汽车公司普遍只有6％左右的利润率，中国汽车可谓“暴利”。帕萨特主动低价入市的价格战术确实迅速赢得了市场。 强者，强自内心 上海大众帕萨特是在奥迪公司的同一平台上开发的，发动机、底盘等许多核心技术均和奥迪通用，B级车达到了C级车的水平，价格比奥迪便宜10万元以上。车身在原德国帕萨特B5基础上加长100mm之后显得更为大气，整车看上去圆润舒展，富有张力。如果帕萨特靠价格这层滤网筛选出中产阶级的话，那么最终打动中产的还是它极具竞争力的性价比。 当然，帕萨特的成绩也得益于大众品牌的影响力和桑塔纳（帕萨特B2）“走遍天下都不怕”的500多个服务网络支持。 向帕萨特的价格看齐 本田、别克等主要中高档轿车在错失市场之后，纷纷重新对产品进行规划，开始向帕萨特看齐：2.0新雅阁降到22.98万元、2.4新雅阁25.98万元落入帕萨特价格带；2.0－2.5别克君威22.38－28.8万元，也进入帕萨特价格区域…… 当初在国产中高档轿车竞争中胜出的帕萨特，得益于自己准确的市场定位和竞争对手给它创造的机会，今后的中高档车市风起云涌，竞争者均找好了自己的落脚点，一场热战不可避免。 记得帕萨特上市以来的三条广告语：“惊世之美，天地共造化”、“强者，强自内心”、“成就明天”。正是帕萨特产品之美和“成就”定位的真实写照。在强者如林的当今汽车市场，细分市场瞄准目标人群，做到“天时、地利、人和”三者共造化，才能成就明天。 表一：国产中高级轿车细分优势 大排量、较高价位 万元 奥迪A6　2.8 51.2 奥迪A6　2.4 40.4 别克　2.98 31.8－36.9 雅阁　3.0 34.8 帕萨特V6　2.8 35.9 中等排量、中等价位 万元 奥迪1.8T 35 别克　2.5 29.3 雅阁　2.3 29.8 雅阁　2.0 26 帕萨特　1.8 22.6－29.5 表二： 品牌 国内价 美国价 价格 比（中：美） 别克V62.98升 39.6 16.8 2.36:1 奥迪A62.8 51.2 19.8－25.6 2.26：1 帕萨特1.8 22－29 17.7 1.33：1 　表三：竞争对手之间的目标受众 品牌 定位 目标受众 奥迪 国际化的高档车，技术优势强 30－40岁男性 大专以上教育程度，家庭月收入25000元以上 注重地位，领导权 尊贵，严肃 雅阁 精巧的车，以日本技术打造 30－35岁成人 中等以上教育程度，家庭月收入学10000元以上 质量、技术意识强 细腻、感性 别克 尊贵，大气的美国车 35岁以上男性 大专以上教育程度，家庭月收入20000元以上 成熟，领导地位 图片：帕萨特中国网站：www.passatchina.com 作者：高韬　　 高韬 - 品牌掌柜，新一代品牌专家，著名营销专家及评论家，资深企管培训师，主力课程《品牌之上的解决之道》《品牌之上的解决之道》-高韬的品牌营销经营管理策划建设价值推广运作培训课程 《网络营销@传奇》-高韬的网络营销经营管理广告宣传推广策划整合销售设计运作培训课程