高韬:高韬：豁出去的李维斯

品牌策划

2016-01-20 4439

换帅、换广告代理、换品牌口号、业务重组和成本削减计划也难解困局。长年业绩不佳的李维斯发力品牌，在2014年秋冬发起了全球性的品牌推广活动——“Live in Levi’s”，这次好象是豁出去了。

豁出去的李维斯

文/高韬《新营销》2015年第一期

……Stay true、Go forth、Live in Levi's，近年李维斯的品牌标语变更了三次之多。是“真”？是“勇”？还是“趣”？

品牌有点乱

李维斯的历史就是牛仔裤的历史，161岁的李维斯如何在坚守传统与迎合新人类之间平衡？

组织和代理有点乱。2006年约翰·安德森替换了Phil Marinean。2011年又被前宝洁高管Chip Bersh换下至今。

一朝天子一代臣。广告代理商随之更换。1930-1998年68年之久的白金婚告一段落，FCB（博达大桥）见证了李维斯最辉煌的时代；1982-2010年的BBH（百比赫）代理欧洲和亚洲业务28年；2008-2013年W+K代理美洲业务5年。分散交叉式的广告代理方式，让广告商与品牌商在品牌创意上分歧重重。

2014年又与FCB复婚。

变俗易教令品牌战略摇摆不定。动荡的李维斯能否延续品牌血脉并锐意创新？让珍惜它的众多粉丝忧心忡忡。

品牌概念有点乱。Stay true（真我）、Go forth（向前闯）（由W+K创作）、Live in Levi's（活出趣）（由FCB创作）。几年内更新数次品牌核心宣言显然不是明智之举，最不利于在用户心目中积淀鲜明稳固的品牌烙印。

产品和渠道也乱。1986年推出Dockers系列不成功。2003年上市的廉价系列Levi's trauss Signature招来用户抱怨，在沃尔玛、Kmart等大型卖场里销售，带来了销量增长，却拉底了品牌形象。2010年推出价低一半的dENiZen（单宁镇）子品牌，两年后即被砍掉持续亏损的亚洲业务，将其转入美国中低端市场。

用户跟着乱。《商业周刊》曾如此评论：“追逐时尚的人和青睐低价的人，这两类群体都被李维斯丢失了。”品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现，在美国市场，18至34岁的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。

竞品总捣乱。后来者总是会让领先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、还是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的竞争，Uniqla、H&M、ZARA等几乎所有快时尚品牌都会推出牛仔系列，且价格都在300元左右，对Levi's形成不小的压力。另外，立志成为中国牛仔第一品牌的国内新兴牛仔服饰的代表——JASONWOOD品牌战略规划手法成熟，宣扬“Insist on mine”(坚持我的)品牌宣言，侧重设计与创新，更“贴”中国年轻人的身形。在没有多少营销传播的情况下依靠渠道扩张越来越受到年轻人的欢迎。也许目前JASONWOOD品牌还不能承载着多么厚重的文化，但是至少它更有“型”和“坚”的态度，让人我们看到更好的未来。

麦肯锡的中国消费者调查报告显示：品牌高依赖度和低忠诚度并存。Levi's这棵老树的新花开成啥样才不会被人们抛弃？

李维斯到了拨乱反正的关键时刻。

品牌同理心

在李维斯旧金山总部的红墙上历历在目展示着李维斯的核心精神：empathy（同理心）、original（原创）、integrity（正直）与courage(勇气)。这正是李维斯品牌内涵的源泉所在。更多时候，李维斯作为原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记。过去一直强调的是“勇气”和“正直”，比如“真我”和“向前闯”等品牌口号。五年前W+K为李维斯创作的Go forth（向前闯）源于创始人勇闯天涯追求梦想的故事。然而当今在多元喧嚣的时代里，年轻人已经开始讨厌家长式的说教和泛滥的励志，更不喜欢绕弯子，活得更加自在自我。

哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李维斯？哪些因素才是当今青年人主流的属性？品牌精髓之一的“同理心”就成为思考的原点。

同理心，就是进入并了解他人的内心世界，并将这种了解传达给他人的一种能力。品牌在提炼主题时适当换位思考，让品牌核心价值与目标人群的志趣情投意合是硬道理。异于传统营销传播的说服术，同理心要求企业不能只修正别人，更要修正自己，唯此才能赢得拥护获得用户真情回报。

李维斯和广告代理商FCB在探索年轻群体价值取向时逐步发现，我们活在这个世界，每天忙忙碌碌，虽然看起来是为了追求财富、权力、健康、美色，实际上最终目标是让自己快乐。可是有了那些我们就快乐了吗？如果快乐可以“随叫随到”时刻围绕在身边，那么困难还敢近身吗？人们不是因为成功才快乐，而因为快乐才成功。在奋斗过程中，给生活加点料，有事没事找乐子，做阳光版和勇气范的当下人。

通过研究全球粉丝上百万的故事，Live in Levi's（活出趣）品牌运动应景而生。李维斯在全球以这种接地气的姿态让年轻人从遥远的梦想和奋斗的苦力中解脱出来，让压力变活力，让忍受为享受，让理想化现实，走出一条崭新的趣味之路。不那么唱高调的李维斯开始共你共我，与年轻人一起玩一起疯一起乐。

FCB West首席创意官Eric Springer也做出近似的点评：“Live in Levi's将体现穿着该品牌的意义。这项活动展现出自由生活具有感染力的快乐。身上的李维斯是生活故事的见证者。”

从竞品策略发展来看，当年李维斯用“Stay true”（真我）品牌口号时，Lee的品牌口号恰为“Stay curious”（好奇不灭），且延用至今。基本符合“树敌”定位法的反向定位策略，即站在竞品的反面。而今Levi's的新语“Live in levi's”的“趣”定位在Lee的“好奇”附近，概念内涵更丰富了强度更大了。

品牌趣文化

全球牛仔品牌的竞争实质上是文化创意的竞争。新的品牌主题“Live in Levi's”#活出趣#需要释放演绎为现实。李维斯在本轮品牌运动中通过引导而不是强求的自然手法与90后互动，精心营造出丰富的趣文化，争取与更多年轻人共情同心，避免了品牌运作中常见的违和感。

世界很大，趣味比比皆是。许多趣处等你前往，许多趣事等你体验。今年秋冬，李维斯全面进军多媒体领域，全球推出名为“Live in Levi's”的主题推广活动。除了少量的传统媒体如海报、电视之外，更大量使用互联网和社交网络。与年轻人在数字平台上交流。请粉丝们“畅所欲言”分享他们与李维斯牛仔裤的趣闻轶事。“前瞻性、启发性、大胆鲜明、令人兴奋”的文化活力感染召唤着青年人。“有型、创新、独特、唯一、消费者渴求”的品牌酷文化也被烘托而出。

在官方微信，继续启用李维斯称之为影响者（Influencer）的余文乐和艾菲为活动宣传。你能看到一直以来与李维斯品牌两相契合的余文乐对“Live in Levi's#活出趣#”的诠释：“快乐其实很简单，也许打个球，在很好的天气里旅行、游泳、吃顿饭。对于我来说，快乐不仅是事业上的成功，更是积极乐观的生活态度。”

正在官方微信上演的“#活出趣#100小时”：“看潮人活出趣”——通过不同行业的达人演绎他们的“趣”宣言和装备。在全球潮人#活出趣#频道，你还能看到用短视频的方式展示来自上海、东京、纽约、巴黎和伦敦的各色潮人的生活片段。这种非名人的达人策略减少了距离感更好地起到了抛砖引玉的效果。

在“炫耀它#活出趣#”频道，微信用户只要上传自己的照片，并从三组备选文案中选择一组，或自编个性宣言，几秒就可做出像明星一样的李维斯海报放到时朋友圈炫耀。

当你进入“不白活·必做”问答环节时，“你曾经.....”式的十连问可能让你自惭形秽，至少会萌生没疯狂过没激情过之悔。

新运动中，李维斯想凭借“趣”更好地融入生活，期间也暴露了一些问题：主题不新鲜，且包容性太广泛，而且一直没有与宿敌Lee倡导的“好奇”文化划出显著界限。

李维斯有着深厚的劳工情结，它深信自己应牢牢植根于大地，放下光荣包袱，在追随市场的同时不失经典与权威。大胆一搏豁出去了才会有出路。

作者：高韬（独立品牌专家）

邱吉尔说：“欲求新，则求变。欲求完美，求常变。”

高韬，对品牌的痴迷从未间断，一生坚守，万般雕琢。

殿堂级的课程，从此不可思议、从此驾驭潮流、从此超越讲台。

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品牌之上十年扬