杭州电子科技大学教授 杭州蔡丹红营销管理咨询机构 首席咨询师 品牌战发展到今天，已经经历了三个阶段：第一阶段是品牌视觉差异战。各家企业纷纷导入品牌视觉识别系统，设计logo、改换包装形象。因此那个年代，最肥的文化人是美院的设计师。第二个阶段是品牌传播战。即策划各种各样的品牌传播的广告活动、公关活动。因此这个时段肥的是大大小小的媒体。我还记得当时有一句名言叫：“开进中央电视台一台桑塔纳，出来一辆宝马”。足以想象当初企业人对品牌传播的崇拜。可是今天，再靠简单的视觉识别、品牌传播乃至整合传播都已过时，无法适应大多数行业竞争的需要。营销需要升级！品牌战也需要升级！今天的品牌战是品牌经营战略战，品牌必须上升到企业经营战略的层面，导入到企业经营从研发、采购、制造、销售、物流到售后的各个环节，品牌的核心价值（DNA）必须像一条红线贯穿始终，并且充分做好全系统的品牌接触点管理，方能取得品牌竞争战的胜利。 按照上述这个视角来看，今天的品牌战对我们中国大多数企业的挑战意义都十分巨大。因为这个品牌战靠的不是战术，是战略，是管理。可是我们中国的民营企业，特别是我们浙江，战略和管理水平是最薄弱的。 因此，这个强调品牌战略与管理的时代，让许多企业都感觉到了新的、更大的压力。我在辅导中国水泥行业最大规模的品牌——中国建材南方水泥的品牌规划和整合项目中，和在辅导的中国最大的流行饰品企业——浙江新光饰品的品牌战略中，都强调了品牌竞争战略的意义。 但是，关于品牌战略不是什么时髦、什么前卫就上什么项目。由于行业发展的不平衡，一些早期的或处于成长期的行业，由于产品力还没有充分发展，竞争还未充分展开，它所处的品牌战的时期可能还只是一个视觉战或者传播战。如果在不恰当的市场发展时期内引入了不恰当的品牌战模式，对企业就意味着成本的大幅攀高和市场与营销的错位。因此研究品牌战在企业竞争不同时期的运用对企业来说十分重要和必要。譬如我指导的中国水钻材料行业的第二品牌——金华冠华水钻制造有限公司，以及在船用发动机行业的浙江中高发动机公司都还处于产品力竞争阶段，企业要做的是继续努力在产品的性价比的提升上下足功夫。品牌经营战是新的经济形势下，企业竞争发展到较高阶段的产物，企业应该根据行业发展的状态选择合适的时机进入。