——（本文已刊登于《名家世界》） 新视角企业管理研究中心理事长 张 屹 一、侧翼战 侧翼战是当对手强于自己，并且已经占领了一定市场的时候，对其进行攻击，进而分得自己一块领地的一种战术。 比如，办公家具的生产和销售已经比较规范，无论内地还是珠三角地区，都有一些知名的办公家具品牌，这时，后起的办公家具企业，如果想在某一个方面，取得自己的一块市场。就必须从其薄弱环节入手，并发挥自己的优势。品牌企业，大都关注于生产实木和板式的办公家具，在实木和板式办公家具难以攻克的时候，有些企业采取开发贴纸办公家具的侧翼战术，取得了良好的效果。 1.家具营销侧翼战的几种形式： （1）小型产品进攻型 通过改变已有产品的形状大小吸引顾客，以更加方便人们的使用而赢得 市场。比如开发小型的办公台，折叠式桌椅等。 （2）大型产品进攻型 改变顾客的消费习惯，提供更合适的产品，利用产品大小的差异来突出 自己的产品优点。比如大床、加大床的生产等。 （3）产品样式更新型 通过提供更适用的产品来抢夺市场，抓住已有商品的不足进行改进。比如，综合型功能的电脑台，防盗性能好的办公铁柜等。 （4）攻其不备型 赢得潜在客户和市场的一种方法，比如，销售同样的家具产品，可以通过提高售后服务质量来打败对方。 （5）低价进攻型 在同等品质之下采取优惠的价格，有效地抢夺客户。 （6）高价进攻型 抓住人们“高价的东西一定是优秀的”这一心理，超常规定价，使产品突出于群体之上。 （7）分销包围型 比如有些家具生产企业所采用的在全国范围内大量开设专卖店的方法，就是一种分销包围型的侧翼战。 2.案例介绍： 案例一：屏风市场侧翼战 ◆市场状况：传统屏风市场竞争很大，难以进入； ◆对手企业：至XXX（中国）办公家具制造有限公司等； ◆产品特点：普通办公屏风； ◆案例企业：汕头百X家具有限公司； ◆战 术：侧翼战； ◆产 品：实木卷式屏风； ◆战术分析：传统的屏风是用联接键组装的，组装与拆卸都比较麻烦，而这种可以随意折叠和进行区域分割的屏风是一块市场空白； ◆注意事项：侧翼战在对手毫无防范的时候才能够起到更好的作用，产品必须迅速占领市场，否则，如果对手发觉，采取相应的对策，就会造成麻烦，由于对手的经济实力和加工水平都比较高，如果转向生产此类产品，就会被扼杀掉。 案例二：油漆产品市场侧翼战 ◆市场状况：普通油漆市场已经饱和，绝大多数的家具厂都有自己稳 定的油漆供应商； ◆对手企业：X宝、X润等大型老牌油漆生产厂； ◆产品特点：普通NC、PU、PE油漆； ◆案例企业：XX油漆厂； ◆战术：侧翼战； ◆产品：环保油漆； ◆战术分析：传统的市场已被对手占领，并且在对手的多年经营下变得成熟和森严壁垒。一个新的企业要打进去十分困难，这时要研究对手尚未发觉或未充分顾及的市场空隙。侧翼战要求产品有独到之处，有创新性。在对家具的环保要求日益迫切的时候，推出环保型油漆是一种典型的侧翼战术； ◆ 注意事项：侧翼战风险较大，有可能大发横财，也可能倾家荡产，关键是预见力。对于本案例而言，该企业由于宣传力度不够、促销手段不成熟，以及存在诸多的技术问题和人们观念等因素，而推广效果很差。 案例三：贴纸仿古家具 ◆市场状况：传统的仿古家具多为实木或贴木皮家具，贴纸仿古家具另辟了一块市场，满足了喜欢仿古家具，而经济实力又比较一般的那部分客户的需要； ◆对手企业：实木仿古家具生产企业； ◆案例企业：浙江玉环XXX家具有限公司； ◆战 术：侧翼战； ◆产 品：贴纸仿古家具； ◆战术分析：传统实木家具高贵典雅，但是成本高，售价昂贵，将实木材料改为板材贴纸降低了材料成本，并且可以简化工艺，使产品的价位大大下降，具有独特的市场空间； ◆注意事项：采用这一战术，市场定位十分重要，购买者既不会是习惯于购买低档家具的人，也不会是经济能力雄厚者，要充分考虑这部分消费者的爱好、习惯、工作性质和心理，产品达到仿真的地步，常常是他们所欢迎的。 二、游击战 游击战的目的是为了抢夺一块自己的领地，而不是为了试图赶走对手，是一种利用有限的条件获取胜利的营销战术。游击战的展开，选择市场十分重要，要尽量在你有能力完全支配并成为领导者的小市场上进行，如果总是在一开始就想去赚取更大的利益必然会失败的。许多企业都是在自己的市场过于扩张的时候衰败的，在太多的市场推出太多的产品，最终使自己力量分散，首尾难顾。游击战总是在力量有限时发动的，因此它必须去抵制更大的市场诱惑，游击者有时会放弃自己的游击阵地，试图与大的团体拼个你死我活，只能带来灾难。比如珠三角地区中山某大型家具企业集团，有近20年的历史，月产值几千万元，但由于其在民用家具、办公家具、酒店家具等几大市场上同时投入力量，尽管其整体实力雄厚，但始终在任何一个方面上都无法成为行业第一，任何强大的对手都不可能在任何地点、任何时候都保持其强大的优势，它必然有其薄弱的地方。集中优势力量、见缝插针，对其薄弱位置猛烈攻击是游击战获胜的根本。如果战斗转为对你不利，那么你就要毫不犹豫的放弃一个阵地或某一个产品，一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃原有阵地转移到其它地方去，这也就是游击战的灵活性所在。 游击战有以下些形式： （1）抢夺领地法 在对手强大的市场中，抢夺一块自己的领地。比如，在办公家具销售大市场中，抢夺一块沙发市场；抢夺一块铁柜市场等。 （2）见缝插针法 在对手防范薄弱的领域占领一块自己的领地，。比如，办公铁柜生产的企业，开发表面为木纹的仿木质铁柜就是一个例子。 （3）吸引特殊顾客法 把特殊顾客作为自己的营销目标，集中力量去赢得这类顾客。在进行顾客分类时，我们可以按照其年龄、收入、职业、民族、宗教、知识水平等进行分类，并研究他们的需求，再集中力量去攻击。比如，广东盐步某家具集团开发了某种系列简约实木家具，专门针对教师、律师等阶层的消费者，推向市场之后反映很好，几年时间就在全国开了几十个专卖店。 （4）特定行业法 集中力量占领某一特定行业市场，面对浩若烟海的各类市场，如何根据自身的特点独具慧眼地占领一席之地是每一个营销者要首先考虑的问题，而选定某一个行业打游击战，是一条捷径。这样做便于集中力量，发挥自己所长，在别人尚未顾及的领地迅速成长壮大。比如：发廊家具生产企业，试验室家具企业等。 （5）单一产品法 做精某一产品，在某一小市场上获利，这样做即使自己很成功，也不致于引诱同行业中的大公司来和自己竞争，于是可以较为安全地在自己的领地上经营。比如，广东顺德X华家具有限公司，就专门生产实木床，取得很好的效益。 （6）高收入阶层法 即占领高收入阶层的消费市场。目前，人们的物质生活普遍好转，富裕阶层人员逐渐增多，向高收入阶层进军的游击战存在着广阔的空间。高价格定位，使人们产生好奇，产生疑问，同时给你向消费者解释的机会。这必然有利于提高产品的知名度，有利于扩大产品的销售。比如，具有按摩助动作用的夫妻床，贴金家具等。 三、防御战 防御战是行业领导者为了保卫自己已有的市场而采取的措施。行业领导者往往具有身的优势，当自己受到威胁的时候应该利用优势迅速反击。广东中山XX家具集团，生产某种套房家具，后来在市场上发现仿冒产品，该企业立即利用批量生产的优势，并努力降低成本，最后利用价格优势打败了仿冒者。 四、进攻战 当自己已经领先到行业的第二、三位时，可以采取这一战术向行业的领先者进攻。一个已经变成一、二号的公司会考虑什么呢？他们已经不会总是在检查自己的产品质量、销售力量、产品价格，而应该是在关注行业的发展，行业的领导者在做什么？领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格及分销渠道。每一个行业领导者都有他的薄弱方面，找到这一薄弱方面，等于成功了一半。进攻战应该在单一产品上进行，全线进攻代价太大，你应该巧妙地运用你已经拥有的一切，在一个决定性的地点，创造出一种相对的优势来。试图从许多产品上，在一条广阔的战线上获胜，最后只能是失去更多。 〔选自张屹著：家具制造业世纪书库《家具制造业市场营销实务大全》）