——（本文已刊登于《亚太家具报》） 新视角企业管理研究中心理事长 张 屹 广州的品牌家具鳞次栉比，涵盖民用、办公、酒店各个领域，许多在全省、全国都有深远影响，有的还成为上市公司。 尽管如此，这些企业却并无法安然度日，而同样是小心翼翼，出手谨慎，稍不留神，依然会被淘汰出局，就算是热热闹闹上了市，企业的资产却迅速缩水。人们不能不无奈地感叹，广州的品牌家具竞争惨烈，家具市场六亲不认。 成就了自己的品牌，还只是万里长征迈出了第一步，还应该去认真思考，以后的路到底该怎么走？ 一、对品牌的错误认识，让许多企业未来到置 “品牌”是什么东西，直观地看是一种“名气”，于是许多人产生了误解，认为只要知名度大，品牌的价值也就越大，于是拼命造势，请明星来摆几个姿势，不惜一掷千金；在电视上播上几秒的广告，美其名曰，“央视上榜”品牌；几千块钱一个的铜牌子挂得满屋都是…… 我们的消费者不会因为某个明星给哪个家具厂题过几个字，就一窝蜂地去抢购，他们不是天真的“粉丝”，他们是理性的。家具不像汽车，开着“宝马”是一种身份的象征，家具是放在家里的，是不会轻易把什么人都往家里领的，也不会扛着几十万的沙发满街跑，以昭示自己的高贵。 完全为了追求知名度去经营所谓的“品牌”是错误的，要提高自身的竞争力，应该在产品上、在管理上下工夫、练内功、强身健体，否则，便是舍本求末。 二、“口碑”才是真正的品牌 要“打造”一个品牌，其实并不难，有人戏言，找上两个拾荒老汉，举着一个家具厂的名子，在火车站，转上两个月，这家企业就出名了。你还记得“秦池”洒吗？只要有钱，想出名是很容易的事。但是，出了名并不等于有“口碑”。一些家具企业的所谓“品牌”是用钱买来的，而不是做出来的，品质、功能、材料、外观从那里都看不出它出奇的地方，实在不能给人们一个买它的真正理由，只是知道它比别人的贵。 你把钱给了明星、给了电视台，老百姓为你买单，久而久之，他们会明白，他们充当了冤大头，他们可能糊涂一时，但不会糊涂一世，等他们清醒了，你就惨了。 做企业只有两条路：一条路是做产品，一条路是做市场，这是两种风格，是互不相容的，市场做得越 “专业”，越有“技巧”，产品上所投入的精力必然越少，他们一天到晚所想是怎样把产品卖出去，怎样去愚弄消费者，拼命研究“消费心理学”，却不研究“消费者的需要”，不是去想怎样把产品做得更好，而是想着怎样捞一把。“安利”的直销人员多如牛毛，但安利的牙膏皮，竟会在牙膏用了不到一半就烂了。只有把财力和精力用到消费者身上，才有回报。 “口碑”是靠向消费者的付出而自然形成的，不是用钱买来的，是无法强加于人的。 当你感到市场疲软，销售不尽人意的时候，最好不要再去在“营销技巧”上兜圈子了，应该去看看，是不是自己的“口碑”出了问题。 三、品牌要有特色 什么是品牌？品牌是一种产品和另一种产品区分的标志，没有了分别也就混为了一体，优势也就荡然无存了。 什么是特色呢？特色是深入到消费者心里的服务，是创造需求，是另类。 那么多人在家具市场中为了买一套家具，转上几个小时，他们是缺钱想买便宜的吗？不是，他们是嫌我们的家具做得不够好吗？不是，没有哪一个人奢望家具能流传后世，是这些家具不够漂亮吗？也不是，那到底是为什么？ 就是因为没有特色，几万平方米的家具卖场，很难找到一件让人眼前一亮，而后流连忘返的家具。 已经初步形成自己品牌的广州家具企业，要想出人头地，是该到了在这一方面多去想想的时候了。 四、绝处求生，回头是岸。 当市场竞争变得惨烈，几乎在营销上无计可施时，最好用心琢磨一下那句人们熟悉得几乎忘却的话：“回头是岸”。 回头是什么？是不要再在市场上打主意了，是不要再去弄什么技巧来自作聪明了，要改变一下自己的思维模式，再回到起点。去深入地检讨一下自己的产品开发，便会豁然发现：山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。你不妨去算一笔账： 你的企业有几个营销员，又有几个开发员？ 你每月有多少费用是业务费？又有多少费用是开发费？ 你也许拥有几十款产品，但有多少是消费者爱不释手的呢？ 你比较一下，你可能会吃惊，你在开发方面投入太少，关注太少，你并没有什么值得炫耀的东西投放市场，你把身家性命都放在了几个只会抄袭的绘图员身上了。 五、短兵相接，学会回避。 广州的名牌家具企业老板，有雄心勃勃的企业家，有技术精干的业界专家，却没有一个是军事家，他会有时自信得八头牛都拉不回，有时勇敢得去自杀式冲锋。他们不善于投降，宁死不屈。明知山有虎，偏向虎山行。忘了还有那么多没有猛虎盘据的青山，依然山青林密秀美怡人，忘了自己是不善于爬山的，还有那么多清澈的绿水碧波荡漾。 他们在短兵相接时，该出手时出手了，赢得了今天的成绩。该绕的时候没有绕一绕，造成了今天的窘境。广州的名牌家具大同小异，相似者甚多，个性化太少，给人的群体感觉像是同一个厂做出来的。还有那么多个性化、阶层化的消费者被所有的名牌家具企业遗忘了，你应该去率先关注，这就是你的市场机会，你超凡脱俗的地方。 然而，这需要胆识、气魄、远见和割舍。 六、人性化就是你最大的一次机会 有人问我：为什么外国的家具设计师设计的产品那么好，而中国的设计师设计的产品却那么不尽人意呢？我说，外国设计师是开汽车上班的，中国设计师是骑自行车上班的。 拿我们广州名牌家具企业的设计师来说，有几个是住在高尚社区的？没有到过五星级的酒店吃过饭，他说会炒五星级酒店的菜，你信吗？ 我们的设计者们，没有消费者的生活经历和切身感受，他们无法理解消费者的需要，不能深入到人性化的层次去理解家具。 有谁为SOHO一族考虑过？有谁为便于使用考虑过？有谁为年轻的置业者考虑过，有谁为家具的清洁考虑过？有谁为小朋友的安全考虑过？ 几万、几十万的家具，带给我们的不是享受，而是不便。 多少锐利的家具棱角，成了儿童的杀手，多少个婴幼儿被碰伤了,我们的家具设计师们并不知道. 一对新婚夫妇到家具商场买床,开着车走了几大圈,就是找不到合适的款式,最后买了一个小厂不知名的家具,我百思不得其解,最后忽然发现,那床屏上两个支起的装饰,是一对很好的把手…… 消费者的深层次要求，我们的企业还是个盲区，家具的人性化是家具业的又一次良机。 中国家具行业的总体发展趋势将是： 大型企业将收缩自己的扩张领域，细分市场更加明确。 越来越多的中小型企业将不堪成本、人力资源等多重压力，以各种方式形成巨头，或者死亡。 中国家具行业今后的格局将是： 十年之内，中国的家具企业总数将压缩到现在的三分之一以内，而存活下来的小型企业，将以精品、异形品、手工制品等生产为主。 在这种大环境之下，广州的名牌家具，路该怎么走，应该清楚了吧！