第一步骤：调研分析（产品调研分析；竞争品牌调研分析；目标消费者调研分析；产品的SWOT分析；寻找切入点。） 1、产品调研分析：调研术是广告的第一步 ①产品的品质、包装、特征和效果； ②消费者有这方面的需求吗？消费者有那些方面的需求？ ③同类产品有多少？他们的同性与个性是什么？同一产品，你的消费者为什么不去购买你的竞争对手的产品而来购买你的产品？要了解你的产品在同类产品中有多少竞品牌，而他们的同性与个性在哪里？ ④是否有领导品牌？产品与领导品牌的之间的差异。有没有这个行业里面最优秀的领导品牌，你的产品与领导品牌的之间有大多的差异？当你去产生一个新的产品推出市场之后，你一定要评估分析在这一个市场行业有没有领导品牌，而领导品牌当中有没有你和这个领导品牌的差异有多大？如果是有很大的差异，那你能不能找到一个切入点、找到一个差异点。 ⑤不低于10个给消费者带来的好处或理由。 产品调研的目的：找出产品给消费者的带来好处、利益点和成功的机会点。 2、竞争品牌调研分析 ①竞争品牌的目标消费者：是不是和你是一致的？ ②竞争品牌的特征效果 ③竞争品牌的卖点是什么：他的独特的销售主张是什么？ ④竞争品牌是否打动消费者 ⑤竞争品牌创作表现方式：他的创意表现是什么？他用什么样的表现来震撼消费者、来打动消费者去购买产品。 ⑥竞争品牌的媒介计划：竞争品牌的媒价策略，他是持续投放媒体，他是选择什么样的媒体，他是传递给什么样的消费者，在什么时间选择、什么地点选择，选择的数量以及他选择的时间是持续、还是跳跃、还是脉动。 ⑦竞争品牌目前市场销售状况。 了解竞争品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企业竞有两大战役，第一个战役叫做差异化，第二个战役叫做低成本。所以，你要么能够差异，这个差异就在于你必须了解竞争对手他的产品特点、他的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象，他目前消费者的销售状况。而且你要了解竞争对手的特长是什么，你的特长是不是和他重叠？如果是重叠的话，那你就要看你的特长和他之间有没有差异。 3、目标消费者调研分析（①地理区域细分；②人口细分；③从行为细分；④从消费者心理细分；） ①地理区域细分——省、市、区、县：按照区域进行区隔，不可能把一个产品卖给全世界、全中国，所以要地理区隔。 ②人口细分——年龄、家庭、性别、教育：人口区隔， ③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式：你要从他的行为进行细分和区隔，行为区隔就是消费者在什么时间购买，以及购买的环境、使用状态、使用率、态度以及忠诚度，购买的方式是什么。 ④从消费者心理细分——个性、收入、生活方式：消费者目前的消费心理，比如他的个性、他的收入和生活方式。 你对目标消费者了解多少？有6个方面非常重要： ①客户购买的好处是什么？你一定要清楚地知道，消费者购买一个产品他得到什么好处，一定是有好处和理由才会让他购买的。 ②在何处购买？何处使用？消费者在何处购买，在何处使用这个产品。 ③在何时购买？何时使用？消费者在什么时间购买这个产品，是上班时间，下班时间，还是在周末时间。而且他购买使用的时候，在什么时间可以使用这个东西，在什么地点开始使用这个东西。你要清楚知道，你给消费者提拱的是购买的方便、使用的方便，以及他在购买的行为过程当中有什么会干扰他。 ④购买时是单独或是与他人一起？ 这就是叫做购买的决策流程。 ⑤购买频率如何？消费者在购买这个产品，这个产品是重复使用的，还是一次性购买的。 ⑥未来三年，以上问题发生变化，你会怎样的发生变化？ 对目标消费者的了解的目的是为了找出消费者需要什么。也就是我们向谁说。广告是传播信息、传递信息给消费者，但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递。消费者的需求是什么？消费者想得到什么？他们的问题是什么？明确的知道消费者的利益在何处，你能够给消费者带来利益。 4、产品的SWOT分析：你要对你的产品进行SWOT分析，SWOT分析就是对你的产品优势（好处、功能、价值、核心价值、附加价值）是哪些？第二个是你的产品劣势是什么？第三个是你的产品的机会在哪里？第四个是威胁在哪里？所以优势、劣势是内部问题，机会和威胁是外部问题。SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。 5、寻找切入点：SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。你要找到你的产品的切入点，产品切入到消费者的切入点在哪里？你一定要找到你自己产品的特殊特长，以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间。所以这个机会点和你的特长之间对接。 目标消费者调研分析的目的是找准我们的目标消费者，而且了解我们的竞争品牌，而且通过认真的分析，通过我们内部的资源分析、SWOT分析发现我们的特长，以及找准我们的切入点。这个步骤得到的结果就是找准我们对谁诉求。我们在广告之前，一定要分清楚我们的目标消费者，我们调研的最终的一个结果是我们向谁说。 第二步骤：广告策略 两大黄金法则：独特的销售主张USP（卖点）；单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致） 独特的销售主张（在中国叫卖点），你一定要找到产品的卖点是什么，产品的独特的销售主张点在哪里。一个产品要有卖点，而这个卖点怎么来形容——独特的销售主张。 第二个是在广告当中，有了主张后还要有单一而精准的诉求。现在在传播信息的时候要做减法而不是做加法。当你在分析产品的时候，你要了解产品的优势、劣势、机会、威胁，但是当你在真正的找到产品的独特点的时候，一定是要有简单的、单一的、非常简单、简洁而且是精准的找到诉求点。精准的、比较聚焦的、一致性的给消费者传递你的产品信息，传递给消费者带来的好处。 怎么来判断这个独特的销售主张呢？ 独特的销售主张是广告策略的黄金法则： ①给客户带来好处：你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处。 ②与竞争对手有独特的差异：你的独特的销售主张（卖点）是否与你的竞争对手有独特的差异？消费者永远记不住没有差异的东西。 ③对好处有支持点：你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持，你的产品一定要有支持，消费者用了以后确实要有支持点。 ④能打动客户购买：你能打动消费者的购买，因为这个东西你说出来以后让消费者觉得我确实有这样的问题、我确实需要这样的好处，那么消费者就去购买它。所以你在一个产品，不管是你推出一项服务、还是推出一项产品，你都要首先考虑你自己有没有独特的销售主张（卖点）。 常用的在目前的日用消费品所采用的广告策略： 常用的广告策略（一）： 品牌——————————→品牌差异———————→支持点 （品牌是什么？） （对消费者有什么好处？—卖点） （为什么？） 潘婷 健康亮泽 维他命B5 在广告当中，你怎么把这三个焦点（品牌、卖点、支持点）一致性地表达出来。如潘婷，品牌是潘婷，卖点是头发健康亮泽，支持点是维他命B5，目标消费者是18岁到35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女。 常用的广告诉求策略（二）： 品牌先提出一个问题，然后找出解决的方案，最后支持点就是问题能够得到解决。如海飞丝，头发有头皮屑是一个问题，你用海飞丝，头屑去无踪，所以他们在表达的时候整个非常简洁聚焦，而且非常的一致性，所以他在这个问题提出来的找到问题解决方案，最后最到解决。卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪，产品的支持点是海飞丝可以去头皮屑。 昆明天天是春天，香港的诉求点是动感之都，大连的诉求点是浪漫之旅，黑龙江是冰雪之旅，银川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有苏杭，上海是东方之珠，珠海是浪漫之城，青岛是东方瑞士，大理是天下风花雪月、人间逍遥江湖。 两个旅游品牌：世博会和石林。世博园，99世博会、永久世博园。石林，山石冠天下、风情醉国人。 零售业中成功品牌。这些成功的企业他们都是因为有了重要的对外销售主张。如：沃尔玛，他最强调的是天天低价、保证满意，他确实就用低价来达到他的支持点，打动了消费者来购买；家乐福就不可能用这个方法了，家乐福只有开心购买物；7—11便利店就是你方便的好邻居；屈臣氏是让你的家庭生活更舒适、更有品味；普尔斯玛特是永远为会员省钱。 独特的销售主张是在广告诉求、广告的策略当中的一个黄金法则。如果你能在消费者当中形成自己的一个特征，人们就能够给你附加所有的好处。所以你只要有一个特征就够了，千万不要想你有很多的特长、很多的好处一定全部告诉给消费者，那消费者是绝对记不住的，消费者喜欢简单的，消费者反感复杂的事情，复杂的而且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想知道，消费者觉得没有必要去知道这些东西，所以你必须有一个独特的点告诉消费者，那么消费者自己会给你增加很多的附加的好处。那么消费者相信什么呢？有差异点就有共同点，所以你只要给他一个差异性、一个很明确的差异那一点，那消费者就会觉得他有差异了，那么其他的东西消费者就会附加给他。一旦如果你的产品没有差异，你就什么都不是，所以一旦没有差异那就不行，没有特性的品牌就是软弱的品牌。 当我们创作表现的时候，重点是你是说什么？第一个步骤是市场的调研，那就是对谁说。第二步是说什么—广告的策略，说什么当中有两个最重要的工具，一个是独特的销售主张，一个是单一精准的诉求。这两个都是广告的常识，千万不要低估常识是最为重要的而且是最为直接最能效的解决问题。第三步就是创作表现。