第一讲：文案的基础认知

一、什么是广告文案

二、对广告文案认知的一些误区

1.文案不就是写文字吗？

2.写文案只要文笔好就可以了？

3.写文案不就像记者播新闻一样把产品特点如实反映就可以了嘛？

4.写文案不就是把文字写好吗？

三、一则好文案的三大标准

1.合调性

2.接地气

3.耍花腔

第二讲：合调性——文案写作前的基础工作

一、目标人群定位

1.目标人群VS泛人群

2.目标人物画像的六个维度

例：艾黛妮的用户画像

例：水手码头的用户画像

例：万宝路和芝华士的用户画像

二、产品核心价值

1.文案的五大目标维度

2.卖点VS买点

例：4G网络的卖点买点广告对比

例：IPOD的买点广告文案

例：口红的买点广告文案

3.核心优势VS周边优势

例：宾利汽车的核心优势分析

例：QQ邮箱的核心优势分析

例：M&M的核心优势分析

三、用户核心收益

分析工具：四态分析法

文案写作的4W法

例：真功夫品牌建设的全过程

第三讲：神级文案写作的必杀技

一、文案写作的三大挑战

1.挑战一：资讯爆炸

2.挑战二：诱惑太多

3.挑战三：耐心短缺

二、文案写作的九字真经

1.看得见

2.看得懂

3.看得完

三、文案的结构

1.标题写作的五种必杀技

1）功利型

2）浮夸型

3）疑问型

4）对比型

5）傍款型

2.正文写作的八大必杀技

1）数字法

例：王家卫的电影语言

例：长城干红葡萄酒的文案

例：东芝电视的文案

2）夸张法

例：BOSS耳机文案

例：夜拍手机文案

例：奔跑吧兄弟的文案

例：京东的广告文案

3）对比法

例：老罗英语培训的广告文案

4）象征法

例：锤子手机的广告文案

例：凡客诚品的广告文案

例：小米手机的广告文案

例：大众点评的广告文案

例：宴兰亭的菜品广告

5）共谋法

例：甲壳虫的广告文案

例：全联超市的广告文案

例：加多宝的广告文案

6）双关法

例：宜家的广告文案

例：联想的广告文案

例：丰胸产品的广告文案

7）悬念法

例：戒烟的广告文案

例：诚品书店的广告文案

例：中兴百货的广告文案

8）比附法

例：蒙牛VS伊利

例：京东VS天猫

例：宝马VS奔驰

3.广告口号的六种写法

1）直接型

2）态度型

3）功能型

4）体验型

5）未来型

6）情怀型

4.随文写作的简单介绍

第四讲：接地气——文案语言得让屌丝也能听得懂

一、代入化

例：蚂蚁窝的文案

例：城市照相馆的文案

二、生活化

1.文案写作中在文字上常常进入的几个误区

1）把自己当做了领导，喜欢假大空，拒绝“闹太套”

2）把自己当做了诗人，过度追求华美绚丽的文风和辞藻

3）把自己当成了专家，使用专业术语将广告变成自嗨

2.多向农村墙体广告学文案

例：淘宝、百度、360农村墙体广告词

例：一众汽车农村墙体广告词

例：整形医院的广告词

三、具象化

1.抽象化VS具象化

例：方文山的素颜韵脚诗赏析

2.具象化文案写作的两步法

例：周杰伦的音乐歌词写作方法

例：滴滴出行的广告文案

例：洗洁精的广告文案

四、场景化

例：乞丐乞讨文案

例：保护象牙公益广告

例：支付宝十年账单的文案

第五讲：耍花腔——文案语言要有小花招

一、好的文案语言的标准

1.从复杂到简单

2.从抽象到具体

3.从枯燥到生动

二、趣味性

1.动漫海报的幽默感

例：紫牛君愚人节海报

例：苏宁易购海报

例：爱思黛的广告海报

2.幽默语言的魅力

例：杜蕾斯的广告魅力

例：小米手机的藏头广告

三、反常规

1.通过与大众观点向左来突出反常规的品牌调性

例：知乎的广告文案

例：散打培训班的广告文案

例：紫牛君的文案

2.通过在文字中展示正反对比呈现一种合理的违和感

例：麦肯的招聘广告

例：病毒式传播的六则

四、互动性

例：宴兰亭的答题法

尾声：文案达人是如何炼成的，唯有不断的练习

方法：联想法——“一个圈”你会想到什么？