熊大寻旅游策划机构/文

策划定生死，定位定乾坤。有时一句话就可炒热一个景区，达到景区“未开先火”的目的，景区形象传播的重要性体现在以下三个方面：

第一、形象口号抓形象：一句话如何把一个地方的形象完全表现出来？1999年笔者首先通过策划，从《消失的地平线》一书中找到香格里拉的地标卡拉卡尔峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博，在梅里雪山周边第一个发现当地法器和白塔顶部都有独一无二的“日月神符”，刚好吻合“香格里拉”藏语译为“心中的日月”，于是把梅里雪山和卡瓦格博峰定位为“香格里拉的标志”，从而找到了香格里拉在云南的重大依据和关键证据！让中甸和迪庆戴稳了“香格里拉”的大帽子，成为白领中产心中的梦想天堂，实现了从藏族风情到小资天堂的转型。这一转变，香格里拉十多年时间就增加了500倍！2016年,香格里拉市实现旅游总收入150亿，游客从1995年的1200人变成了2016年的1200万！创造了旅游业投资最小、增长最快的世界纪录！而在2002年笔者策划大理时提出了大理旅游形象的核心是“风花雪月”，这四个字带给人的感受是“逍遥自在”。2002年成为大理旅游分水岭，大理旅游总人数几乎翻了两倍！从过去持续了20多年的每年三百万游客一下变成每年六百万游客，就是这一年实现的历史性增长两倍游客量！“风花雪月，自在大理”这个旅游形象口号一直沿用至今，一用就是十六年！最后的结果是，大理洱海以西全部开发完毕，实在人满为患被迫硬着头皮、顶着破坏生态的压力开发了洱海以东，因为客商来得太多了，投资需求太旺了，没有办法，一切为了发展，目前一个机场不够用，第二个机场也已经建好了，也在海东。

第二、形象口号抓灵魂：有一句里程碑式的口号：打土豪，分田地。这一句话，一句口号，就抓住了四亿农民的心和灵魂，发动了亿万群众，并呈燎原之势发展。

第三、形象口号抓速度：旅游景区的广告大多数时间是在卖一句话，传播速度最快的也是一句话，人们没有时间通过看一本画册，看一部电视宣传片、看一部电影和看一本书来了解一个城市和了解一个景区。但是一句话两秒钟就可以把一座城市和一个景区的灵魂宣传出去，把一座城市亮点宣传出去，从而产生吸引力和消费力，这是最快的方法，也是最高效的传播行为。

说完重要性，笔者将从国内历年旅游形象分析、地方旅游形象口号分析和旅游形象营销传播三个方面简单谈谈景区形象传播的重要意义。

一、历史分析

1、历年形象

2000年中国旅游宣传主题“神州世纪游”，宣传口号为“文明古国，世纪风采”。

2001年中国旅游宣传主题“体育健身游”，宣传口号为中国–新世纪、新感受”和“跨入崭新世纪，畅游神州大地”等。

2002年中国旅游宣传主题“民间艺术游”，宣传口号为“民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活”等。

2003年中国旅游宣传主题“烹饪王国游”，宣传口号为“游历中华胜境，品尝天堂美食”等。

2004年中国旅游宣传主题“百姓生活游”，宣传口号为“游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等。

2005年中国旅游宣传主题“红色旅游年”，宣传口号为红色旅游”年。

2006年中国旅游宣传主题“2006中国乡村游”、宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。

2007年中国旅游宣传主题“和谐城乡游”，宣传口号为“魅力乡村、活力城市、和谐中国”。

2008年中国旅游宣传主题“2008中国奥运旅游年”，宣传口号为“北京奥运、相约中国”。

2009年中国旅游宣传主题“中国生态旅游年”，宣传口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”。

2010年中国旅游宣传主题“中国世博旅游年”，宣传口号为“相约世博，精彩中国”。

2011年旅游宣传主题“2011中华文化游”，旅游宣传口号“游中华，品文化”“中华文化，魅力之旅”。

2012年旅游主题年确定为“中国欢乐健康游”。

2013年的全国旅游宣传主题为“2013中国海洋旅游年”，宣传口号为“美丽中国，海洋之旅”、“体验海洋、游览中国”、“海洋旅游，精彩无限”。

2014年国内、境外市场旅游宣传主题和口号，国内市场：宣传主题：“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”；宣传口号：“美丽中国，智慧旅游”；“智慧旅游，让生活更精彩”；“新科技，旅游新体验”。境外市场：宣传主题：“Beautiful China，2014—Year of Smart Travel”（译文：美丽中国——2014智慧旅游年）；宣传口号：“Beautiful China ,easier to visit”（译文：畅游美丽中国）。

2、过程与作用

为不断向全世界普及旅游理念，促进世界旅游业不断发展，世界旅游组织自1980年开始，每年都推出一个世界旅游日的主题口号。12年之后，中国接过这个棒，也开始设立年度口号，已经23年。在这个过程中，也有人提出，这样的事情就是走形式，是不是要取消或者是不是要调整，但是形成习惯了，也就坚持下来了。

一是从主题宣传口号来看，大体上分为两个方面，2004年以前，以产品宣传为主，之后，以形象宣传为主。

二是在操作方面，开始若干年，每年开年有主题活动，各地省级领导都要参加活动并宣布主题。之后越来越淡化，只是一个说法。

三是1992年和1997年，推动了两个国家旅游年活动，并宣布旅游年开始。

二、地方形象口号分析

1、形象口号分析

北京市：不到长城非好汉；东方古都,长城故乡;新北京,新奥运

北京在中国人心中只有一个叫得响的形象“首都”，其他很杂很混乱。但是“首都”太单调，没有把北京突出的历史文化内涵说出来。“不到长城非好汉”只能是长城的促销口号，不能代表北京；“东方古都,长城故乡”卖两个东西犯了定位之忌，“东方古都”比不过西安啊！既不准确，也缺乏旅游吸引力。“长城故乡”长城故乡在中国啊，怎么只用在北京呢？再说了长城也没有飘洋过海啊，两千多年没挪过窝啊，为什么要提故乡呢？“新北京、新奥运”不讲了，北京是以“老”著称还是以“新”著称？

上海市：上海，精彩每一天

听不懂！什么是“精彩”？改革开放30年，每年城市都日新月异，大家都精彩啊！上海的特点在哪里？没看到！精彩每一天准确讲应该是拉斯维加斯吧！每天都有人成富翁，每天都有人成乞丐。

福州市：福山福水福州游

抓住了“福”字，不错！但没听说福州有什么福文化和产品啊，一个缺乏支撑的口号是站不住脚的，福州要抓紧做福文化文章。

昆明市：昆明天天是春天

定位聚焦比较好，但是光一个气候好，还是不足以拉动整体旅游效应的，你想想，旅游六要素吃住行游购娱，昆明的定位一个都没占着，所以这是昆明作为旅游中转地而不是目的地的主要原因所在。

2004年我策划昆明提出了一个“狂欢之都”、“天天是春节”的定位形象，把云南26个少数民族的风情拉到昆明国际旅游节来展示，持续一个多月，打造中国狂欢节第一品牌，把“春天”变成“春节”就是从观光旅游向休闲体验旅游过渡，向六要素靠拢。

桂林市：桂林山水甲天下

至今中国最成功的城市形象口号，不是素质下降的现代人叫出来的， 800年前的宋代，时任广西提点刑狱兼权府事的王正功，在为赴京城赶考的桂林考生饯行的宴会上，当众赋诗，最早提出“桂林山水甲天下”之说。被翻译成十几国语言，延用至今天，无法超越！是符合三个一工程的完美典范。

苏州市：人间天堂，苏州之旅

充分利用有几百年品牌效应的“上有天堂，下有苏杭”，没有自作聪明乱折腾，没和古人斗文化这是对的。打好天堂文化牌，做好产品支撑体系，必然成功。

大连市：浪漫之都，中国大连

很成功！单一精准！只卖浪漫，关键是有漂亮的城市、海景和服装节作支撑。我们很多城市恨不得把地里的白菜、山里的鸡都放到形象口号里，你跟香港和巴黎比怎么样？人家那么强的城市，只敢卖一个单词，香港是动感之都，巴黎是时尚天堂，我们的城市怎么胆子就这么大、心就这么贪呢？

宁波市：东方商埠，时尚水都

据说是请湖南高人千呼万唤始出来，宁波政府视为至宝。最近策划宁波的宁海县，对这句广告语曾作过评论：有吸引力，知道可以来购物和玩水，但更精确一点叫“东方商都”，可能更强有力，大家都知道中国十大商帮宁波商帮和近现代上海老板的来源，都知道宁波是服装之都，历史和现状一句话就概括了，不然“东方商埠”缺乏唯一和第一，现加上“时尚水都”一共卖两个概念，人们记不住。

深圳市：深圳———每天带给你新的希望

跟上海一样，都属于自我感觉良好型定位。改革开放圣地，“时间就是金钱”的发源地，用这句话没错，可以激励创业和招商。但同样的问题，没把深圳独一无二的特点说了来。中国进入城市化发展的快车道，哪个城市不是每天带给你新希望，共性太大，没有个性。不是城市的指纹。

叫“改革圣地，梦想之城”是不是比原来的要简洁有力点。

汕头市：海风潮韵，世纪商都

虽然汕头是一个滨海城市，但有了三亚和海南，“海风潮韵”明显不具备吸引力了！特点不特。“世纪商都”不错！想说出潮汕人闯天下的历史内涵，但没说清楚，不如不要“海风潮韵”，把李嘉诚、包玉刚放进来，变成“四海商圣，世纪商都”更为完整有力。思路清晰，只传达一个概念，聚焦就能聚气。

山东曲阜市：孔子故里，东方圣城

准确有力，只卖孔子一个人！并且升华到了耶路撒冷的位置，许多市长都应该学学。

山东泰山市： 登泰山  保平安！

强！我给所有的客户都会推荐这句话！简洁有力，利益强大！

山东烟台市：人间仙境 梦幻烟台

有吸引力，但要做足产品和文化支撑。

山西省旅游：华夏古文明  山西好风光

“华夏古文明”太泛，河南、陕西都可以用这句话。“山西好风光”，虽然可以借一下歌词，但是说实话对于走遍全国的人来说，山西风光并不好，黄土高原严重缺水，像样的树都没几棵。尤其冬天去一趟，心情压抑好久。但其历史文化确实厚重，应该从中提炼出核心的形象出来。

要做好旅游形象定位，就要做好“三个一工程”，即唯一、第一和专一。所谓“唯一”是指人无我有；所谓“第一”是指要做天下第一；所谓“专一”是指不要随便改变形象。你不是唯一和第一的东西，游客就没有来的必要性，世界最高的山珠穆朗玛峰，第二高的山在叫什么？亚洲最大的瀑布是黄果树，一年四百万游客，第二大瀑布叫什么？做老二就等于失败！

贩卖景区也好，贩卖饮料也罢，最重要的就是要给人好处：

2002年以前王老吉的口号一直是一句没好处的费话“广东凉茶王老吉”，一直趴在广东卖不出省，后来改成好处大大的“怕上火喝王老吉”一下打开了全国市场，一年销售200亿！就是给人好处。笔者十多年前为大理创意的“风花雪月，逍遥大理”，让大理游客倍增！一直延用至今！因为贩卖了旅游的最高价值——逍遥！看到这个口号，你就能马上想像自己躺在洱海的小院晒着太阳听着涛声……，你能拒绝吗？一家著名啤酒厂还把这个经典广告应用到了啤酒营销上，生产了“风花雪月”啤酒，广告词是“大理啤酒，逍遥生活”、“不消慌，才逍遥”。

2、旅游口号类型分析

从大体上来讲，地方旅游形象口号有以下几种类型：

拼命三郎型定位。重庆市：世界的重庆，永远的三峡；不到重庆，不识中国

重庆什么时候变成世界性的了，地球人都不知道啊！三峡才改头换面，怎么叫永远的呢？

“不到重庆，不识中国”，北京都不敢这样说，重庆太夸张了吧。多挖挖重庆本身的历史文化吧，不要再提大而无当的口号了。城市口号如穿衣，城市建设口号可以大两码，但城市形象口号要合身。

不知所云型定位。广州市：一日读懂两千年

有两千年历史的城市中国也太多了吧！赶情广州是特区，节奏快，一日就读懂，别的要几天、几个月？

贪大求全型定位。南宁市：绿城寻歌壮乡情

这句形象口号很差劲！卖了三个东西“绿城、歌、壮乡”，原来只卖绿也有问题，绿色不是稀缺资源，每个城市都有绿色，没有人会为了看绿色飞老远来你这里的，南宁定位需要深化，绿色带给人什么好处？绿色绿到什么惊人的程度？

白开水型定位。银川市：塞上明珠，中国银川

塞上是什么地方？有什么魅力？中国一大半人不知道，很要命！塞上明珠是什么？中国那么多明珠：华北明珠、东北明珠、西南明珠、浙西明珠、鲁南明珠……，我为什么要来你这儿？没道理啊。单调乏味，缺乏创意和三个一工程。

多情反被无情误型定位。长沙市：多情山水，天下洲城

湘女多情，也许就是敢叫“多情山水”的原因，女人多情绝对是卖点，山水多情哪叫什么？不好理解，哪个的家乡没有山水，哪个的家乡的山水不多情！什么叫近乡情怯啊！就是家乡的山水多情醉人啊。一个家乡之外的山水多情，人们就搞不懂了，一个人怎么会来消费自己听不懂的东西呢？天下洲城也不懂，游天下水城、天下石城、天下山城都有吸引力，洲城的吸引力很难想象，都不成功。

青春少年样样红型定位。成都市：成功之都，多彩之都，美食之都

不仅犯了面面俱到等于一面都不到的大错，贪多求全，而且还一厢情愿！成都跟成功有什么关系？乐不思蜀、蜀犬吠日这些蜀文化成语都给人的印象是不成功的。多彩之都，跟上海一样卖精彩，没法比吧！美食之都不错，名副其实，但光说美食又概括不了成都多元的文化，不动大脑直接叫“休闲之都”可能更靠谱。

房地产型定位。厦门市：海上花园，温馨厦门

。靠海的城市哪个不是花园？用温馨来推销房子是可以的，用来推销城市很难的。马路温馨吗？车水马龙温馨吗？ “海上花园”应该配“浪漫”才对啊，“小溪花园”才应该配“温馨”。总之，这个口号过眼即忘，抓不住人。

空空如也型定位。南京市: 博爱之都

中国80%的人搞不懂南京为什么是“博爱之都”，有点一厢情愿，不能因为孙中山先生陵墓在这里、并且他提出过博爱思想，就理所当然地打这张牌。南京体现在博爱上的事很多吗？中国有三分之一的慈善基金、公益活动都在这里吗？南京人是不是特别与众不同的善良与慈爱？没有啊！既然这样，叫博爱之都就很难支撑得住。

想到南京首先想到南京大屠杀，这个近现代的悲剧实在令人刻骨铭心。给人的印象是“悲情之都”，这肯定不能作为形象口号，南京需要再认真找找自己的定位。

甘当老二型定位。珠海市：浪漫之城，中国珠海

2007年到珠海做节目，我就给珠海电视台提出过珠海的问题，叫浪漫之城没错，但你跟人家大连一比就下去了！大连是“浪漫之都”，各方面都比你强。根据我们前面讲过的第一法则，你做了中国浪漫第二，就不会有人记得住你了。

珠海人气较差，跟城市策划不行有很大关系。我给珠海一个巧妙的定位：珠联璧合、海誓山盟——中国珠海，爱情之城。把近岸几个岛屿开发起来，取珍珠刻恋人名字串联，对海盟誓，形成“不到珠海，爱情会改”的心理影响，势必人潮涌来，全国没有人可以匹敌。这句话把“珠海”两个字都放进去并给予浪漫主义的解读。吸引两种人，一是谈恋爱和新婚燕尔，二是招商引资。做生意也讲珠联璧合、诚信不移。

助人为乐型定位。山东日照市：游山登五岳，赏海去日照

云南有一句旅游形象口号类似“北有兵马俑，南有恐龙谷”天哪！真有想像力，这两个怎么能扯到一起啊！典型的帮别人打广告。

普遍真理型定位。山东威海市：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情

在中国，这句话可以适合二十个以上城市和一百个以上的渔村。

说了白说型定位。海南海口市：椰风海韵  南海明珠

与汕头口号类似，但“南海明珠”跟人家的“世纪商都”比就差远了！我从来反对用“明珠”来成为城市形象，什么是明珠？明珠有什么好处？不懂啊！全国上下到处是明珠，明珠就不明了！

弄巧成拙型定位。海南三亚市：天涯芳草，海角明珠

一句“请到天涯海角来！三亚欢迎您”比这句文绉绉、酸溜溜、绕弯弯的话要强大得多！写广告跟写文章是截然不同的两件事！文化人觉得写广告简单，错了，没有七八年的修炼出不来的，诺贝尔文学奖获得者海明威都曾折戟广告界，何况我们的文学人士。

一厢情愿型定位。海南五指山市：不登五指山，不算到海南

有点强盗逻辑，不到三亚不算到海南还说得过去。我们做旅游策划，不主张喊大口号，五指山有什么，你就说什么，要用你的特色和好处打动消费者，不要空喊口号，尤其是缺乏逻辑的口号。

令人困惑型定位。山东青岛市：海上都市，欧亚风情

很平凡的一个定位，海上怎么可能建设都市呢？“欧亚风情”到底是欧洲风情还是亚洲风情，让人惘然。莫非是混搭风情？

投钱扔水型定位。山东东营：齐鲁神韵，豪情山水；石油之城，生态之城

天啊！希望不要再看到这样的城市形象了！“齐鲁神韵”在曲阜啊，“齐鲁神韵”跟消费者有什么关系？“豪情山水”是什么？用在水泊梁山还可以。石油之城，生态之城。据说东营每年投上千万到央视宣传之两句话！人们来旅游就是为了逃避工业，让人一想就是油污遍地，“生态之城”等于费话，那个城市郊外没有生态，中国每个城市都可以称得上生态之城。

坐井观天型定位。无锡市：太湖美景，无锡旅情

与苏州一邻之隔却相差甚远！太湖美景？太湖在中国的旅游知名度和美誉度都不是最好的，干嘛那么自信把太湖放在最前面呢？既然不是最好的，你就得回答太湖好在哪里？但是我们却看不到，美景？定位用这种词太业余了，看官切记！无锡旅情，不知所云，不值一评。

其实无锡旅游做得非常好，完全吻合了我们做策划的八字方针“无中生有，小题大做”，把“林山”改成了“灵山”，创造出了灵山大佛；三国和水浒都不发生在太湖，人家左一个三国城、又一个水浒城搞得风生水起，赤壁和梁山看着干瞪眼！太湖70%在苏州，但人们提起太湖旅游，首先想到无锡。最近策划无锡的梅里古都，我跟无锡的领导开了一个玩笑，我说“无锡无锡，就是无中生有、弄虚（锡）作假”。

至今我给各地主管旅游的领导建议的第一考察地，就是无锡和江苏，这里的领导有魄力、有胆识、有创意，放眼全国，江苏的后劲我最看好！

省这一级的旅游形象口号和国家层面不同，国家层面对应的是世界，省这一级更看重的是国内旅游市场，大体上有这样几个特点：

一是资源性的口号较多，逐步转移到形象口号。原来就是说山好水好，现在不同了，比如福建，提出清新福建，这是一个形象口号，山东提出好客山东，大家还气不忿，说哪个地方不好客，如果这么掰扯这个事，这个事永远掰扯不清。

二是口号有变化，但总体比较稳定。基本上一个地方的口号锤炼出来了，大体上就坚持下来了。

三是口号的产生，多是广泛征集。

四是相当一部分已经形成品牌，甚至有品牌价值评估。

五是通俗易懂，有的是谐音字，生动，好记，符合旅游传播规律。比如说晋善晋美，现在说晋善晋美违背了国家语言文字委员会的规定，我觉得旅游这些事如果脑子里面有这么多条条框框，我们也就别干了。

省级旅游宣传口号，拉动了城市的口号普及，现在地级市甚至县里都形成了这个口号，形成了全国性的局面。这既是中国旅游成熟的表现，也是市场竞争的必然。但是，也产生口号雷同，或者过于惑众的情况。比如说魅力，魅力这个词在城市营销口号里，恐怕得有几十个，大家都魅力了，也就没有魅力了。当然这些东西有争议不是坏事，我始终的看法是，旅游是玩，不涉及政治，有争议不越线就行了。政府进行形象宣传，企业跟进产品营销，分工体系形成。在互联网时代，行政领导作用与市场领袖作用相得益彰，成为新常态。

3、旅游口号“语言”分析

在旅游传播方面，现在基本上有三种语言。一种是官方语言，大体是正确的废话。第二是文人语言，四六句一堆，很难留下印象。第三是市场语言，出语雷人，听一遍就记得住，就会起到效果。但往往有争议，原则是有争议，不越线。市场语言最难，可遇而不可求，常常是一闪念，或者是酒酣耳热之时碰撞出来的。我有一点这些方面的经验，这些事情我们与其绞尽脑汁，不如发动大家一起来想一下，可是最忌讳的就是正确的废话。

三、从传播到营销

1、三类信息

目的地营销效果到底何在？缺乏真正研究。这样就造成当前的旅游营销流于形式化，流于简单化，流于表面化，流于一般化的局面。由此需要研究一个核心问题，即旅游营销的本质是什么?就是把信息有效地传递到市场上去。第一个是“传递”，第二个是“有效”，因为旅游产品和其它产品有所不同，包涵了海量信息，这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。大体可以归纳出信息传递存在三个阶段。

第一是强化品牌性信息阶段。，就是解决要游客在海量信息中选择“去哪里”的问题。这也是目前最关注的一个问题，可是真正上从客人的需求来看，只满足于一点并不够。信息非常多，但是客人的选择毕竟有限，所以要集中有效地提供信息。

第二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念，要给客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光说这儿好，各种方式怎么去？这些东西如果没有，品牌性的信息就是空的；系列的服务性信息，一定意义上比品牌性的信息还要重要，有的时候技术性的信息要重于品牌信息。

第三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决“是否再去”的问题。感觉不错下次就会再去，同样就会口口相传，称之为“病毒营销”，形成良性循环的状况。让客人来了之后确实有留恋之感，确实能够口口相传地来帮你宣传。

从旅游营销的最终目的来讲，就是要达到景区有口皆传，有口皆碑的水平，而做到这一步的最高境界就是免费利用媒体。如何做到？那还得是震撼性的创意！媒体报道的规律一是高大上，二是新奇特！高大上你就别去沾边了，那是国家和领导的事，新奇特你就别客气了，这是你的盘中餐！关键是要创意出人人关注的卖点和热点来，并且要紧紧结合景区的核心定位和核心产品，不要跑题，自然能免费吸引媒体报道。

怎样才能做出真正有震撼性的旅游营销活动？讲一讲笔者曾策划的广西桂平的项目：2009年笔者为广西桂平市把“佛教名城”的名片换了，变成了“桂平十八奇”，硬生生把省委省政府给桂平的百年定位大转变！一下子广西有了十八奇，挑战云南十八怪，形成旅游炒作的大噱头，不卖佛来偏卖奇！180度大转身，硬是扭转了百年来的城市形象定位，实现了旅游业的大爆发！

有了令人叫绝的旅游形象定位，名正则言顺，言顺则事成！后续开发才有了精神纲领，否则一个领导定位、文人定位和征集定位都会让旅游发展失去方向和力量。

2、底线与高线

在这个过程中，我们的底线就是我一开始谈的这个观点，尽可能的客观，尽可能的真实，如果缺乏了这些东西，就没有说服力。说句老实话，在这些方面如果讲国家旅游形象传播的问题，说大一点就是国家的软实力问题，这种软实力就是如何吸引人，如何来说服人，但是旅游方面应该说是我们中国软实力做得最好的。

前两年说，美丽中国要成为中国的旅游形象，但我们的现状是不美丽的中国，自然环境叫空气污染，污水横流，垃圾围城，社会环境也是各种问题频出，我们中国在国际上的形象美丽吗？

把中国最具优势的东西形成一个高线，与其把美丽中国挂在嘴上说来说去，不如把特色中国挂在嘴上说，反正什么都是特色，我们动不动就强调中国特色，为什么不反过来说特色中国？要看全世界最严重的雾霾，到北京来看一看，这也是一种差异化，也是一种体验，没准有吸引力，这都很难说。但是把我们的更美好的特色应该集中一下，哪个地方说做旅游营销专门说坏话，是不可能的，可是这里面就有一个市场接受程度的问题。

3、树立品牌，扩大影响

我们现在的难点，第一叫政府认同；第二个叫做行业认同；第三个叫做市场认同。从起点来说是政府认同，从根本上来说是市场认同。在这个过程中要形成品牌，服务品牌，根本来说是一种忠诚度，因为有了这种忠诚度就是一种高效率的选择，所以选择品牌也是选择品质，选择信任，选择生活。但是品牌不等于高质量，所以要强化适应性。

总体而言，在这两个方面，一个叫做高端品牌控制规模，保证质量；一个叫做大众品牌扩大市场，推陈出新。无论是从国家层面还是从各个省的层面、各个城市的层面，实际上都是这两个问题。这样我们就要从传播到营销，形成一个品牌工程，这个工程首先是名片，第一、这个名片要独立、直观、活泼；第二、这个名片跟人一样，人身上具备“唯一、第一”条件的只有指纹，有的人抓到你鼻子或眼睛或耳朵，就说找到了你的形象定位，大错！殊不知世上与你眼耳鼻相似者成百上千，只有指纹是独一无二的！城市形象跟名人一样，形象不能乱变，全世界华人做的关公像都必须留长髯、戴帽子、穿绿袍、扛大刀。你见过剃掉胡子、不戴帽子、手拿长枪的关公吗？没见过？我告诉你，肯定经常见！我们变来变去的城市形象就是。

定位跟人一样，一生只能跟一个单词挂钩，邓丽君=唱歌，张艺谋=导演，张大千=画画，我们的城市经常想包罗万象“生态之城、文献名邦、山水城市、曲艺之乡”这是最失败的口号，你什么都是就等于什么都不是！定位就是舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。

关于旅游目的地的形象传播这个问题是一个老课题，我们折腾了好几十年了，全世界折腾半个多世纪了，但又是一个新课题，就是在新常态之下我们如何来研究这些新问题。就目前来说，中国人的出境旅游势不可当，但是我们不能以此为理由就认为入境旅游爱怎么着怎么着，尤其是在国家层面上。就地方层面上来说，市场需要一个变化过程。

地方层面，第一是外来市场，外国人也是人，外地人也是人，花美元是钱，花人民币也是钱；第二是本地市场；第三是出游市场。

地方层面的市场概念和国家层面完全是两个概念，所以就要分层次来研究这个问题。最重要的是通过旅游策划使我们的传播效率达到最大，让人过目不忘，让人非来不可！