熊大寻旅游策划机构/文

2017年，堪称“全域旅游”发展元年！但笔者认为，全域领域并不是新概念，旅游产业本身就包括吃住行游购娱六大产业，旅游产业是拉动性最强的行业，一个产业能拉动几十个产业！它本身就是几乎覆盖全领域的一个产业，旅游业本身就是全域的。湖南卫视的节目火了，连湖南卫视大楼都成为了旅游景点，各地旅行社都接到游客的要求：希望能组织一条旅游线路，到长沙能参观一下湖南卫视大楼。

经商的人到香港，90%的人要去看李嘉诚办公的长实大厦、富豪聚集的浅水湾、深水湾以及中信银行和汇丰银行大楼看香港最大的风水局，本人也专程去参观过，李嘉诚的长实大厦大多数是女保安，进一楼大厅需要先询问到几层办事，然后给你拿一个纸卡，电梯很快，但只能停在你所到的那层，绝不让你多走。李先生很朴素，只用了一层办公楼，其他都出租了。

所以，旅游业是一个泛产业，景点不再只是青山绿水、历史遗迹，世间万物及社会各业，只要你有足够的吸引力和关注度，你就会成为一个景点！

国家倡导全域旅游，原因有二：一是实体经济不行了、房地产不行了，旅游成为了最大的内需；二是旅游是拉动性最强的行业，企业在搞“互联网+”，国家和政府要搞“旅游+”，通过旅游业来整合带动全民内需和提拔经济，从带动国计民生上看旅游业远远超过互联网！通过发展旅游实现扶贫攻坚是最快捷、最长久的路子！

关于全域旅游的四点思考

这是最坏的时代，这是最好的年代

狄更斯在《双城记》开篇说：这是最好的时代，这是最坏的时代。改革开放三十年来，我们的经济严重依赖投资，重复投资，反复投资，造成了巨大的资源浪费，造成了巨大的环境问题。

近十五年来，中国经济严重依赖房地产的拉动，甚至坊间将GDP戏称为“搞地皮”，空置率高悬，投机风四起，银行坏账率加大。这样下去，或许，下一次世界经济危机的策发地就是中国；或许，我们象日本一样，也将迎来我们“失去的三十年”；或许，我们国家未富已先衰，在中美博弈中主动败下阵来。

幸好，在这最坏的时代，我们开启了我们最好的年代。而由最坏向最好的转换过程中，阵痛是避免不了的。传统产业如此，新兴产业如是，传统产业面临转型，新兴产业还未长成，都面临着困境。如同旅游行业，亦是经济转型升级最重要的一环，或许在不久的将来，完全可能替代房地产在GDP中的位置。旅游行业也面临着转型之痛，但无论怎样，只要方向是正确的，就一定能到达彼岸。

门票时代的终结，散客时代的崛起

在全世界，中国景区票价遥遥领先于世界；在全世界，中国景区每到节假日就上演看人头的大戏。

过于依赖门票经济，这是中国旅游计划经济的产物，这也造成了住宿等当地消费却提升不上去的原因。一方面出境游市场井喷式的火爆，另一方面国内旅游景区增长缓慢甚至倒退，甚至有国内旅行者戏称：出境游比国内游更优惠。

中国对于世界旅游的购买力，有专家预测未来五年会有五亿人出国。2016年，中国内地游客的境外消费总额为2610亿美元，同比增长了12%，再次位居世界第一。甚至一些境外媒体惊呼：中国在全球的旅游消费实力，已成为一件经济武器，就是中韩、中日关系恶化，也挡不住出国游的热潮，甚至还闹出抢购马桶盖的笑话。

随着中国的崛起，在可预见的未来，中国经济总量将彻底超过美国，一跃成来世界最大的经济体。那么，根据世界经济影响力的共性，五千年文明的中国，也一定会成为世界最大的旅游目的地。

中国旅游行业中，大概有62%是自驾车旅游，这种凸显的一个重要表现形式就是散客时代的来临，尤其是以家庭旅游为主体。对80后来说，参加旅行团简直是个笑话，80后、90后自己就像小旅行社，一个行程所有信息都在手机上完成，一串预订发出去，随走随调整，一路走一路调整，回来之后来一本攻略，这个过程就是消费者直接参与了产品的设计、配置、运营、改变，自己全面参与。

   从根本上转向，全域旅游发展就一定需要全的超越。新的观念，工作为了生活，生活重在休闲，休闲提高质量；新的定位，休闲改变人类生活，休闲提高生活质量，休闲促进和谐发展。不是你不明白，是这个时代变化太快，这个时代已经变了，就在我们一觉醒来。

全域旅游是大格局，但绝不是大跃进

拿听得懂的话来说，全域旅游就是全时间、全空间、全行业、全人员、全地域发展旅游。现在全国各地搞全域领域都是眉毛胡子一把抓，游客接待中心、酒店、民宿、乡村旅游、农家乐，把资金都洒了胡椒面，结果旅游还是做不起来或者没有大的起色。

旅游的发展，最重要、最关键是把点做起来！然后才是面的问题！特点、卖点、亮点、热点、炒点、突破点……，这些我们都耳熟能详，你听过特面、卖面、亮面、热面……吗？政府工作和企业做市场是一样的，要先把一个一个的点做足做透，才会由点带面，形成局面。

一个城市的旅游业，要先把一个一个的景点景区做强做大做透，才能形成面上的优势。全域旅游不是让你洒胡椒面，而是让你找突破点！云南首先是有很多个旅游热点，然后它的服务设施、接待水平、交通才开始完善（云南拥有近二十个机场）是全国机场最多的省份。你的城市都还没有旅游热点、没有著名景区、还没有大量的游客进入，景区景点是旅游的核心吸引点，它们都还嗷嗷待哺，你却把景区、景点最需要的资金全扔在了非核心吸引点上、扔在了服务接待设施上。这就是主次颠倒了。

一个地方要发展旅游，首先要拼命打造核心吸引物，有了核心吸引物才能吸引大量游客进入，然后才会有完善的接待设施。不要搞反了，游客不是冲着你五星级的厕所、豪华接待中心、十车道的马路而来的，而是冲着新奇特的景点而来的。有客就有钱，有钱剩下的都不是事！有点才有线，有点才有面。两点成一线，三点成一面，四点成一体，多点成一域。

暴风雨将来了，未来的几个可能方向

全域旅游未来的几个可能转变，以下几点应该是必须会实现的。

一是从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变。破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一，实行公共服务一体化，旅游监管全覆盖，实现产品营销与目的地推广的有效结合。

二是从门票经济向产业经济转变。实行分类改革，公益性景区要实行低价或免费开放，市场性投资开发的景点景区门票价格也要限高，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。

三是从导游必须由旅行社委派的封闭式管理体制向导游依法自由有序流动的开放式管理转变。

四是从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成工业旅游、农业旅游、文化旅游、科技旅游、教育旅游等综合新产能。

五是从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。充分调动各方发展旅游的积极性，以旅游为导向整合资源，强化企业社会责任，推动建立旅游发展共建共享机制。

六是在线旅游市场份额进一步扩大，而传统的跟团游等形式进一步缩小。80、90、甚至是00后旅游消费人群对旅游消费将重进一步重新定义，它们所引领的DT云共享旅游时代风暴正在形成。

具体说，要做好全域旅游策划、规划和建设，要从五个方面做透各个点的工作，由点成域：

第一，全时间旅游：首先你要审视你城市的旅游是不是全时间的，还是阶段性、短暂性的。罗平的油菜花很有名，高峰期人满为患，但是观花期只有一个月，剩下的十一个月门可罗雀，其商业街和小镇十一个月无人问津。这就没有做到全时间，这就不是全域旅游。还有北方的旅游景区和城市，一到冬天全部关门，一年也就半年有收入，这也不是全域旅游。

笔者去年为陕西宝鸡金台区做了整体旅游策划和规划，其中有个硖石镇秋季山景很美，满山遍野都是彩色的树，但是仅仅只有一个月的观赏期，北方很多景区都是这样，怎么办？我们把这个彩色给固定下来并且永久延长了！我们把整个项目命名为“彩色山谷”，吃住行游购娱六要素全部都做成彩色！首先，村民的房屋全刷成彩色，不是一般的彩色，全部是世界名画，梵高、蒙特里安等大师的名作全部上了村屋的墙，连普京总统办公室的名画也上了村屋。村里的广场画上了3D彩画；其次，溪水通过铺设彩色石也变成了彩色的溪水；第三，路灯也彩色，夜晚过夜的游客也逃不过彩色的轰炸。第四，村里的各种餐饮小吃全部都做成彩色的，胡萝卜汁+面=红面、绿豆汁+面=绿面……，五颜六色、食欲大增！连村里手工编织的帽子，全部都是彩色，我们策划包装成“中头彩”，吸引游客一定要产生购买！第五，举办马拉松、自行车赛和乡村音乐节全部都要把人脸、衣服和自行车染成彩色！

这样一来，把一个月的观赏期变成了12个月365天！短短几个月就完成了一期项目，一下子就在陕西引起了巨大的轰动！秋冬的北方一片灰蒙蒙，突然也现了一个全彩色的山谷，一下就把人震撼住了！这就是笔者的理念：我出奇招，您出奇迹！我们经手的项目，一定发现奇观，如果没有，就去创造！总之，一定要千方百计让策划规划过的项目引起轰动，一定要解决全时间旅游的问题。

我们经常讲一个观点：花海、树海是靠不住的！就因为它们是短期景观，不能全时间吸引游客。一定要通过震撼性的创意，将你的资源变成永久性景观，这样才是最有效的旅游投资。硖石镇的打造就是一个很好的例子，不仅解决了花期短的问题，同时也解决了北方冬季游客少的问题，您可以想像一下，北方窝冬几个月、天地灰蒙蒙，人都长毛了，心情都抑郁了，突然有一个五彩缤纷的世外桃源出现了，相当于久旱逢甘露啊！人全扑过去了！

所以，很多市长、县长搞冬季旅游，总是千篇一律地搞滑雪，每个城市都有，谁来你这里呢？！东北滑雪最有条件、搞得最好，你搞滑雪有出路吗？！北方冬季旅游怎么突围？方法很多，这仅仅是一种。

最近，青海门源县白书记邀请我们做全县旅游策划和规划，同样面临这两个问题，门源有世界最大的万亩油菜花，但花期就一个月。冬季旅游也是个大问题。怎么办？首先，油菜花太单一，你可以再种其他花啊，花期不一，就延长了观赏期。别人在地上种花，你可以超常规思维在别的地方种啊（涉及商业机密，暂时不透露）。冬季天冷，也有办法四季开花啊，关键是要用震撼性创意来解决问题，不能死板机械。我们为门源县策划了震撼性、颠覆式的花海旅游方式，未来方便自会公开。

另外，门源县还有一座雪山叫岗什卡，原来都是通过专业登山队来制造影响力，我们提出，登山队一是只能吸引极少数的小众人群，二是有名的雪山都有登山队来攀登，一点都不稀奇了。熟悉产生轻视，炒作不起来。其实研究后发现，这座雪山很牛，是神话中西王母的水晶宫，华热藏族崇拜的十三大山神中的第一神峰。有史册记述，公元345年，酒泉太守马岌对前凉张俊说："昔日周穆王西征昆仑，会西王母于此山，西王母虎身豹尾，人面虎齿，全身皆白，居雪山洞中，此山系古昆仑支脉，宜立西王母祠，以禅朝庭无疆之福"。得到了张俊的同意，就立王母祠于岗什卡山上，命名"昆仑"。岗什卡就是天庭所在啊！还玩什么登山队，半山搞一个神庙（当然是震撼性的创意景观），全国人都要来天庭朝圣！你见过朝圣的人还冬夏冷暖的吗？雪山上还有一个天下一绝的七彩瀑布！本身就是奇观，并且还如同彩虹连接天地之间，更是天庭神山的证据！

我们每年接到全国上百个城市和项目的邀请，只会选择性的做项目，一定要做震撼性、爆炸性的项目，不做平庸的项目，给钱也不做！我们每年看到甲方以前做过的数百个平庸至极的旅游策划和规划，最害怕见到游乐园、滑雪场这类不动脑筋、司空见惯的项目，只能吸引当地市民，绝不能吸引外省游客和全国游客，最后把旅游搞成了郊游！永远出不了名，永远成不了名胜景区！所谓，近游无名，远来蜚声。  

第二，全空间旅游：就是不能一个城市只有一个名胜景区，不能只有一个观赏点，而应该在城市、乡镇、乡村都有亮点和卖点，在古迹、山水、风物都有特点和炒点。这样才能更能增加城市旅游吸引力、加大旅游半径、延长游客旅游时间、增加旅游总收入和产业拉动效应。这就需要在城市的每个有潜力的旅游资源上下足功夫，精心策划，让每个资源点都有出人意料的吸引力。

2007年笔者受邀策划遵义市，除了遵义会议会址这个王牌，我们还把整个城市的旅游景点全部都围绕一个核心主题做了精心包装，让每个景点都成为人们非来不可、不来后悔的项目！

我们根据遵义会议在党史上的三个挽救的地位“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命！”，把遵义的旅游形象定位为“旅游遵义，从此顺利！”并策划了转运体系：娄山关——突破难关，二郎滩——渡过险滩，遵义会议会址——从此顺利，赤水河中国酒文化长廊——好运长久。到遵义交好运，第一站到娄山关突破人生的难关，第二站到二郎滩渡过人生的险滩，难关险滩都攻克了，第三站到会址从此走好运，光走好运还不够，最后得到第四站赤水河中国酒文化长廊好运长久。巩固好运！这样一来，实现遵义红色旅游与现代游客需求完美对接！让遵义成为游客非来不可的旅游圣地！

此外，我们还将遵义的城市功能定位为“国运之都，转顺之城”，因为国家命运在这里发生大转折，从此走向坦途。并要这个定位形成一套产业体系叫作“喝国酒、聚国会、借国运”，遵义新城也从原来其他旅游策划公司定位的“大学城”，被我们否定后，从新定位为“中国会展城”，借助茅台酒和遵义会议的影响力，名正言顺打造会展城，会展是旅游的最高端形态，一个产业拉动二十个产业！

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：

娄山关—— 赤水河—— 遵义会议会址——（酒文化长廊）茅台镇至赤水市

↓         ↓         ↓               ↓

  （国运山） （国运河） （国运之都）     （国运长久）

↓         ↓         ↓               ↓

突破难关   渡过险滩   从此顺利         红运长久

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成转顺体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过转顺旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。

原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在不同了，我们的“转顺文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！因为只是命运转顺，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须待个三四天，这样经济效益就会翻几倍！

以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久！

原来游客来了大多数人只知道遵义会议，只会看会址，现在经过绝妙的策划，娄山关、二郎滩、赤水河都成为了非去不可的景区了！这样就会形成过夜经济，这个城市的旅游总收入至少增加三倍以上！这才是真正的全域旅游，不是雨过地皮湿地把每个点搞个形式、搞个过场，而是根据市场需求和消费者心理做深做透，让每个点都成为卖点和亮点！