越来越多的事实表明，获得足够关注度的事件，必须完成三个传播链条，首先是完成平台发布，其次是有意见领袖助推，然后是吃瓜群众吐槽围观。在这个三个链条上，几乎很少能让事实胜出，倒是讨巧的舆论常常最终成为胜利者，大摇大摆的歧视那些珍视真相的专业人士。

平台：从媒体到自媒体

王宝强在自己微博上发布了离婚声明后，各种狗血的谣言迅速流布出来。这就是自媒体时代的平台特征。名人可以自己定性自己的行为，媒体从消费名人变成被名人消费。也许是看重了商业自媒体自身内容造血的优势，体制内媒体也开始进行自媒体平台建设的尝试。

   先是南方都市报背景的南都自媒体平台于今年7月6日正式上线，后是9月23日，武汉党媒北京的自媒体平台九派号正式上线。这标志着传统媒体从单一的内容提供方，转变为搭台让大众提供专业内容。看似简单，其实是一场深刻的角色革命。

   当把做媒体的权利交给普通网民的时候，必然出现一个自媒体井喷发展的状态。而在自媒体平台上打造影响力的主体，除了党政机关和主流媒体之外，更多的是特别活跃的公司和个人。有些自媒体虽然在进行公司化运作，但更像小作坊，并没有匹配媒体伦理的内容发布意识。

   为了获取关注度，博得话语权，发布出格的内容显然是一条壮大自身影响力的捷径。而出格的内容，必然对良性的舆论生态产生破坏作用。一方面，发布常规内容可能无人问津，另一方面，出格的言论操作简单。这样，就会造成更多的自媒体人选择这种不符合媒体伦理的内容玩法。

   自媒体兴起时，有一种说法十分流行：粉丝数量超过100的微博是一本内刊，超过1000的是布告栏，超过1万的是一本杂志,超过10万就相当于一份都市报。和传统媒体相比，自媒体运营平台几乎是零成本，但其媒体功能远远超过传统媒体。同时，大量的自媒体估值过亿，甚至过十亿，激发了草根达人在自媒体平台上的创业梦想。

   自媒体，因为可以拥有比传统媒体更大的传播效果，所以必须遵守媒体伦理，不然一定会对社会产生巨大的破坏作用。一个非常值得关注的现象，就是对自媒体人而言，关注度往往比内容本身更有价值。

   新媒体时代的传播逻辑，衍生的一个问题，就是眼球效应。早期的自媒体平台，可能人们更关注自己在这个平台上发布什么样的内容。今天，人们可能更关注如何积累自媒体平台的粉丝。前者，不太在乎粉丝的感受，更像是一种“我手写我口”，内容为王的媒体生存状态。后者则更看中传播效果，打造传统媒体时代的“发行量”和“收视率”。

   内容和影响力当然是相辅相成的关系，不过当内容为影响力服务时，自媒体的商业属性就水涨船高了。有了强大的利益驱动的自媒体平台，必将吸引更多的人和实体单位加入到这个团队中来。可以预见，在未来几年内，一定会有更多的人栖息在自媒体平台上，打造自己的关注度和话语权。

   这些自媒体人大多没有专业的媒介素养，往往缺少对媒体责任的担当，而受其舆论伤害的主体，维权的成本和手段可能都超出了自身的承受能力。这样，就更容易助长自媒体人微博眼球发表虚假信息的胆量和动力。很少有单位和个人能站出来用法律维权，实际上，很多企业出于息事宁人的做法，对自媒体发布的不实言论，都采取了纵容忍让的态度。

   从网络主管部门的角度出发，对自媒体的信息管理还是非常重视的。早在2014年8月7日，国家网信办就出台十项规定，规范即时通信工具公众信息服务。在治理网络舆论乱象上，尤其是自媒体舆论乱象上，尽管立法层面有明显突破，但因为积弊甚久，执法层面的资源困境也是非常明显的。

    鼓励更多的主体站出来用法律手段和发布虚假信息的自媒体维权显然是一种进步。同时，从公众的角度出发，提高虚假信息的识别能力亦是当务之急。网络主管部门如何加强执法资源，让更多的自媒体遵守媒体伦理，定能让自媒体对社会而言极具建设性。如此，则善莫大焉。

意见领袖:放大内容影响力的按钮

回到王宝强事件，如果是一个普通人在微博上发布自己的离婚声明，可能无人问津。大众不关心，媒体也没责任关心，这个事件可能就迅速悄无声息了。但由于是王宝强这样的名人发布，所以迅速引爆了整个互联网。无它，王宝强也是可以将“小事”放大成“大事”的意见领袖。

以前，我们去已定义意见领袖时，可能通常把他们理解成凭借专业知识介入公共空间时某一领域的专家。互联网上的社交媒体兴起之后，完全不用考虑专家不专家的问题。只要有名气，都可以加大自己对相关问题的话语权。

   一直以来，互联网都以去中心化为标签，但至今舆论喧嚣不息的微博舆论场告诉我们，聚合中心的社交平台依然可以成功。当然，在微博舆论场，关注度本身可能比内容更有价值。这不能不说是一个问题，虽然可以看见，却很难回避。

  既然有这样一个聚合中心的平台，那么在这个平台上放大自己声音的人，也会附带另一个问题，就是人们容易被这些中心人物的只言片语所打动，不愿意兼听则明。

    其实活跃在微博平台上的中心人物，也可以说是意见领袖，都可以迅速变现话语权，也可以迅速伸张话语权。而成为这些中心人物，路径当然各有差异。我一直觉得，微博是有社会资源的人变现自己话语权的捷径，所以新浪微博在向名人推广的过程中，才会那么如鱼得水。

   像BBS，则更像一个菜市场，在这里大家只能比比谁家的菜做得好，也可以说是文字写的好。但在微博这个平台上，大家可能主要比谁的粉丝多，评论多，转发多。至于你写的好不好，倒在其次了。一言以蔽之，微博绝对不是一个比拼内容的平台，而是比拼传播水准和社会资源的。

   传播水准，又是靠噱头积累的，谁更能吸引围观者的注意力，控制围观者的情绪，谁容易胜出。满足围观者注意力的，无非是出位，无论是低俗出位，还是极端出位，都在其中。草根网友要想获取关注度，除了出位，似乎别无选择。至于控制社会资源的人，仅仅需要熟稔这个平台就可以了。

   话语权本身就是资源，资源本身就是话语权。一个人说了一句话后，得到了数以万计的支持和响应，当然是一种资源了。就像网上很多谣言，得到支持和响应后，一定会对被攻击对象造成伤害，有的时候这种伤害还非常之严重。我印象中，圣元奶粉这样的企业，公关段位很高，一则其奶粉导致小孩性早熟的虚假信息，轻轻松松就让他们市值在一个月之内损失了近30亿。当然，有资源的人，本来就有话语权，进入实名网络后，自然也享受被更多人关注的光环。以前只能说给自己的部下听，员工听，好友听，这下好了，羡慕他的人都在听。在这样的背景下，再说一句话，影响力自然提升了N倍。像潘石屹这样的企业家，坐拥自己的几千万粉丝，常年在微博上说话，给自己的公司省掉了多少公关费？

   说的再直白点，话语权本身就是钱，是一份生意。网络传播尽管有很强的随机性，但大多数草根网友能出位，吸引大众关注，往往也深具传播的天分和智慧。关注度往往不会凭天而降，尤其是网络时代，注意力越来越分散和稀缺，绝大多数从网上获取话语权的草根网友，常常是苦心经营所得。

   大家除了欣赏所谓草根网友他们的才气之外，有一点也不应该忽略，就是他们争取话语权和关注度的这份生存智慧。其实网上网下，都需要生存智慧作为进身之阶。有草根经历的人，一旦进入了一个新的阶层，他仅仅出身草根而已。如果还要强行对他进行草根认定，可能就过于天真了。

   网上其实也有和现实世界非常相通的身份属性认定。有些网友曾经籍籍无名，可一旦暴得大名，还把他当成草根，就有点一厢情愿了。就像凤姐，她用公众消费她的傻和丑帮助其出位。可是当她粉丝650多万，发一条微博就能轻松带来数万收入的时候，讥笑她的公众真的还有智商优越感吗？凤姐出身底层不假，但那是开始，不是结束。今天，可以毫不夸张地说，那些在微博上积累了数百万真实粉丝的用户，都以通过话语权变现很多现实资源。

   就像最近刚刚被销号的微博著名网友作业本。如果单纯论内容生产能力，他真算不上天分很高的人。但熟悉传播规律，又有现实中有资源的人愿意通过他接接地气，比如李开复，这一来二去，他就成名在新浪微博了。姚晨说过：“若微博只能关注6个人，其中必有作业本。”

   当然，当时最能帮助作业本成名的因素，不是他写了什么，而是他的身份之谜。有人谣传说他是王朔，有人谣传说他是某著名文化艺术界名人之子，这个始终不去辟谣的作业本，好像直到出书，才把自己的真实身份给暴露出来了。

   这个销号前积累了近千万粉丝的大v，通过关注度，修成了各种正果：作家、编剧、演员。显然他不再仅仅是局限在网络世界的大v，而是用关注度摄取社会资源的高手了。

   普通公众：价值判断常常凌驾在事实判断之上

   对公众而言，遇到网络热点事件，常常会根据其价值标尺、经验水平，对事件进行道德和走向判断。可是，任何叙事皆有其目的，都是为了完成一个叙事目的，有目的地去组织的“事实”的。从这个角度出发，几乎所有的叙事，都呈现信息偏差，不过是满足叙事者的目的罢了。当然，没有这样的叙事，这个社会将会更加封闭。所以，接受信息公众，如果能够凭借经验，恢复真相，在这个信息泛滥的时代，是非常难能可贵的。

   其实，很多舆情事件，之所以不断发酵，往往是公众的想象与当事人亲历的所见所感相去甚远。当事之人，至少是两方在利益博弈，为了满足自己的利益诉求，肯定要按照对自己有利的目的来组织事实。这，就是叙事目的。就比如，媒婆要把一个智商极低的男人找个好姑娘，就要强调这个男人的高大帅气，家庭背景。这些可能媒婆拿出来说都是事实，但这个组织事实的方式，最终可能让对这个男人产生好感的女同志构成欺骗。

所谓的热点网络舆论事件，公众几乎无一例外的接受了一些，而不是全部，虚假性信息，并信以为真，这样的例子不胜枚举。就比如，王宝强发出离婚声明后，短短两天之内流布出四条谣言，让很多人都信以为真。第一个谣言是网友爆出马蓉被捉奸的现场照片；第二个谣言是马蓉和王宝强经纪人是大学同学，之所以成为经纪人是她的个人举荐；第三个谣言是马蓉和宋喆已经身在纽约，被路人认出后傲慢无礼；第四个谣言是马蓉的一双儿女并非王宝强的孩子，还流出了亲子鉴定。时隔多天之后，媒体才有所澄清，但已经无法改变公众建立在谣言基础上的那些判断了。

在这个信息流动极强的当下，事实判断是一种能力，也是一种修养。如果要求公众这么理性，那就是在事实没有出现之前，审慎，在虚假信息出来后能够过滤甄别，太奢侈了。别说没有经受传播学训练的大众了，就是对很多专业人士来说，做到这一点都非常困难。可是，毕竟，即便我们讨厌一个人，一个单位，也应该不被情绪左右。胡适先生曾说，“凡论一人,总需持平.爱而知其恶,恶而知其美,方才持平。”持平之论，何其难也。

   如果作为受众的我们，不被热点事件的符号控制情绪，而是更关注一个事件在发酵的过程，哪些细节被符号化了，进而偏离了事情既定的轨道，就会好很多。就比如，一个人很高1米5，体重200，正常情况下人们会得出这是一个胖子的判断。但因为距离太远，这个人通过传播，把自己向异性们描述成身高180，体重75公斤的健身教练，赢得关注他的异性为这样想象中的标准身材买单时，这种不对称的信息显然对接受者是一种伤害。

其实在传播的过程中，这样的问题比比皆是。将舆论传播中虚假和夸大的信息甄别出来是一种能力。在众声喧哗的时代，这样的能力尤其重要。就像，疫苗事件发生后，有的孩子母亲不让孩子打疫苗了，就像莆田系医院和百度被曝光后，人们主张政府应该垄断医疗资源，这都是因噎废食的决定。