▲品类及品类运营 在做品类角色的定位与评估之前，我们先了解一下品类及品类运营的内容。 什么是品类？即消费者认知和满足某一需求的具有一定相互关联的特定商品组合。如选择特定的SKU以组成品类。品类其实是一个过程，是上游供应商与零售商共同合作的过程，是一个经营策略单位。品类专注于实现消费者价值，以最终提高企业经营业绩为目的。 那么，品类运营到底运营什么呢？具体可包括以下十二个方面： （1）品类的规划。在经营一个店铺，创建一个连锁系统的品牌时，首先要考虑到你是开多大的店，想满足哪些消费群体的店。 （2）商品分类。按大、中、小类分好，然后做企业内编码。企业内编码跟供应商所提供的产品编码是不同的，需要将其导入并编成自己连锁系统的产品编码。在后台软件系统开发中要规划好，否则会在商品运营管理过程中出现很多问题。 （3）品类的角色定位。 （4）多少SKU。SKU数设定的原则是根据品类规划的主流推广的店铺模型来设定。 （5）何时引进。 （6）采购价格。 （7）在哪家店。 （8）什么位置。 （9）占多大店面空间。指店铺空间的功能区怎么划分，导购系统怎么构建等。 （10）品类的驱动，通过促销、体验、试用、DM册、广告、激励等方法手段刺激消费者。 （11）品类数据分析，主要包括品类销售占比、品类销售与库存比、品类连带率、品类陈列位占比、品类库存周转数等。 （12）品类评估。 除此之外，在品类运营过程中，品类战略也很重要。 品类战略，即区域连锁店铺在经营过程中为实现经营目标而推行的一系列策略，主要包括提高客流量策略、提高成交量策略、产生利润策略、产生现金流量策略、销售氛围策略、形象提高策略、高销售额商品、高购买率商品、平均毛利率及高周转率、依据生活方式及季节性、高频率促销、留住核心客户群等。 ▲如何做好品类角色定位 每个化妆品店都有很多品类，而每个品类都有各自的特点。当然，不是每个品类都能盈利和吸引客流，但每个品类都应该为门店经营做出最大程度的贡献。 事实上，日韩及欧美发达国家对零售店的分析研究是非常系统的，而我们在这方面还很欠缺。为什么？我们看组数据：美国连锁商业系统社会消费总额贡献超过92%，而中国这一贡献不到30%，可见零售店的空间还有多大。 对零售店来说，需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。而品类的角色定位，可从两个方向来划分。 从品类功能战略角度可分为： ☞目标品类。主要是季节性商品，该品类商品可为消费者提供超高的价值，使消费者会因为需要购买该品类商品而进店消费。 ☞战略性品类。该品类一定是独家的，自控的，对于目标客户具有独一无二的价值。 ☞大众性品类。即基础护肤商品，是通过提供一贯的、竞争的价格及高品质，以满足顾客的日常需要，为顾客主要购买的品类。 ☞常规品类。大家都有的不具备高度敏感性的品类。 ☞偶然性品类。对门店形象很重要，但消费者只是偶然消费。如男士护肤，通过向顾客提供良好的商品品质及价格，以满足较少计划、临时填补的需要，满足顾客一站式购物的需求。 ☞便利性品类。以辅助性商品为主，未来在美妆店肯定是一个趋势。该品类可提供消费者时效性与竞争性的价值，以增加门店的形象而吸引消费者的价值，带给消费者每日便利。 与美妆店的定位模式有关，不同定位考核侧重点亦有差异，我们可就护肤各品类考核侧重点具体说明，如图表1。 从品类战略到市场竞争与定位的角度，品类的角色则可分为狙击品、纳客品、问题商品（导入期）、明星商品（成长期）、瘦狗商品（衰退期）、金牛商品（成熟期）等。 ▲如何做好品类评估 为什么要做品类评估呢？目的有三： 其一，与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会； 其二，针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离； 其三，确定品类的合作伙伴，量化生意机会，制定目标并定期进行回顾。 对整个品类进行分析评估，则可从三方面入手： 一、从消费者角度，即从购物者的背景及购物习惯进行分析； 二、从市场分析角度，即从市场份额、市场差距及市场趋势进行分析； 三、从零售商的角度，即从大类、中类、小类、细类商品及品牌、货架空间、品种、价格、促销、竞争者等各方面进行分析。 利用可以得到的信息，是进行品类评估的重要途径，这些信息包括：整体市场趋势是怎样的，中类的趋势是怎样的，小类、品牌的趋势是怎样的。 那么，如何获取这些信息呢？ 可通过与其他美妆店的比较来达成，如市场份额、商品品种、价格、商品营销及货架空间的比较。 很多区域性的化妆品店，很难像全国性的大连锁一样，建立一套自己的软件管理系统，这种情况下，可以用手工制定一个品类评估表格（如图表2），将每三个月作为一个周期，每个周期进行一次评分，以跟踪进度，调整计划。 而最大的动作应该是以下三方面： 首先，淘汰对门店价值低的品类； 其次，增加有市场潜力、能够帮助门店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求； 再次，重新调整门店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合。 归根结底，关键在于一个“变”字。