武汉 王强

怎样脱离价格血拼的残酷竞争？

怎样从众多的竞争对手中“跳”出来？

 怎样获取高额利润的回报？

    怎样打造企业的核心竞争力？

        怎样成为本行业的领导者？

科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。

   在残酷的市场竞争中，产品、技术及管理体系等容易被对手模仿，难以成为核心专长。而品牌一旦树立，则不但有核心价值并且不可模仿，因为良好的品牌形象是一种客户认知，一种信任，是一种心理感觉，这种认知，信任和心理感觉不能被模仿的。

快速消费品行业诞生了很多耳熟能详的品牌----可口可乐，王老吉，娃哈哈，海飞丝洗发水，德芙巧克力等，而现在中国医疗器械行业需要品牌吗？答案是肯定的。因为凭关系你可以在一个区域市场买几台，十几台，但你不可能卖几十台，上百台！要想成为行业的领导者必须树立专业的品牌形象。

笔者王强通过如何使“RF刀”成为微创治疗宫颈疾病的第一品牌来阐述品牌建立的过程。目前宫颈疾病的发病率高达50%以上，按治疗宫颈疾病的技术临床应用时间可分为第一代是微波，第二代是利普刀，第三代是RF刀和超声聚焦刀。目前微波和利普刀治疗宫颈疾病的存在二大难题，一是对未婚未育的妇女不好治疗，对妇女损伤大。二是利普刀在治疗时会产生五种有毒的烟雾，危害医生的身心健康。

                  品牌的名称

每个父母都会给自己的孩子取一个好名字，而品牌也是一样需要一个好名字，好名字要遵循三大品牌的命名原则，用三大品牌命名的方法才能获得好名字。

品牌命名的原则：好听好记好读好写意义深刻

名称要和产品概念相联系，

名称一定要产生好的联想

品牌命名的三大方法：

– 联想法：与产品概念相联系（调研测试）

– 记忆法：测试记忆时间和深刻度

– 比较法：测试喜好程度

德国爱尔博公司 “安速刀”（外科器械），美国强生公司“速即纱”（止血纱布），RF刀（优秀射频技术的代名词）等都是符合标准的好名字。

           品牌的基因

身体是革命的本钱，好身体是一切的基础。身体对于人生就像100000数字前面的1。病人连基本的生活都不能自理，还谈什么建功立业? 对于品牌也是一样，产品品质的一定要强大，具有良好的品质基础，这是品牌的根基、品牌的基因。品牌基因的优良与否决定了品牌的未来，品牌基因的优良与否取决于品质，内涵，行为。而RF刀在治疗宫颈疾病过程中的强大品牌基因体现在以下三方面：

品质：质量优异，性价比高，产品美观

内涵：产品独特优势，产品领先优势

行为：安全，有效，微创，方便，实用

           品牌的定位

RF刀----致力成为治疗宫颈疾病的第一品牌。

是完整解决宫颈疾病最领先，最微创的技术。完整在于对宫颈疾病的病人其病变组织没有癌变的，可用射频消融功能来治疗，能保证宫颈完整弹性好，能解决未婚未育妇女不好治疗的难题。 对宫颈疾病的病人其病变组织有癌变的和需要做活检的，可用无烟利普刀来治疗，在治疗的过程中做到无烟无味，能捍卫医生的身心健康。

                品牌的核心价值

RF刀的品牌核心价值是：宫颈完整弹性好 无烟无味保健康。因为RF刀有二种功能，一是射频消融功能，二是无烟利普刀功能。

RF刀一直坚持品牌传播的一致性和连续性，而“宫颈完整弹性好 无烟无味保健康”从开始到现在一直没变，也说明在品牌传播中，品牌要用同一个声音持续不断地向客户传播，坚持是非常重要的。

RF刀的核心价值用一句简明通俗的口号喊出来，这样客户才会立即记住你，才会便于快速传播。

               品牌的品类管理

要把RF刀打造成为治疗宫颈疾病的第一品牌，就必须依照不同的医院的情况推广不同的产品，用不同的价格，用不同的推广方式来满足医院的需求，只有这样，才能满足不同客户的需求，才能在激烈的竞争中做到游刃有余，进退自如。

 品种

 配置

 终端客户

 市场定位

 市场价

 (万)

 简配

 无电脑系统

 无“无烟利普刀”

 有射频消融功能

 一甲医院

 和

 政府采购

 市场阻击类产品

 阻击超声聚焦刀

 12.8

 标配

 有电脑系统

 无“无烟利普刀”

 有射频消融功能

 二甲医院

 市场防御类产品

 与利普刀是互补

 19.8

 豪配

 有电脑系统

 有“无烟利普刀”

 有射频消融功能

 三甲医院

 发展扩充类产品

 是完整解决宫颈疾病领先，微创的技术

 26.8

品牌的沟通力

RF刀是通过参加全国和区域性专业医疗器械展会，学术活动，媒体宣传，工厂参观，事件营销，社会公益事业赞助，网络论坛等方式和客户进行有效沟通，客户可通过一系列的接触点来了解品牌：产品手册，手术观摩，口碑传播，会见公司职员，浏览网站等，RF刀通过精准管理这些品牌体验和体验沟通，向客户全方位展示其品牌独特的魅力。

 品牌的推广力

  为什么有些设备推广十多年依然步履艰难？而有些设备只做五年就成为常规设备，其原因在于在做市场推广时必须考虑以下六个因素：一是患者市场，二是医生市场，三是采购市场，四是渠道市场，五是政策市场，六是学术市场。

患者市场: 用全切或半切子宫的方式治疗子宫肌瘤，导致患者失去子宫，给患者造成身心和心理巨大的创伤。最近腔镜，射频消融等技术的出现满足了患者保全子宫，微创治疗子宫肌瘤的期望。

“以患者为中心的精准化诊疗”理念已经成为医疗技术未来的研发趋势。” 未来的医疗技术并非是简单地提升这些检测仪器，治疗设备的性能和高科技感， 而是一种对操作者和患者更加人性化的应用，从根本上是从患者角度出发的精确性更高、更安全，成本更少、医疗体验更舒适的诊疗手段。

医生市场: 安全、有效、微创是医患双方最关注的三个要素，它决定了世界医疗技术的发展趋势。安全、有效、微创 + 实用、方便、优质、美观、领先这八大要素能激发医生愿意使用，愿意长期重复使用，并推荐他人使用.

采购市场: 医疗设备进入医院要经历如下环节；第一步：临床科室主任对此医疗设备在本院的医疗、教学、科研工作中的能否发挥作用进行论证，考察，进而打报告同意引进此医疗设备，第二步：设备科长就引进设备的价格，配套条件（房屋、水电、有无零配件、消耗品来源，能否满足要求），售后服务等进行审核，第三步：副院长和院长考察此设备带来的经济效益和社会效益等综合因素进行考核，然后开院务会讨论，讨论通过。第四步：招标，评标和中标。

渠道市场: 代理制已成为中国医疗器械市场的主流，得渠道者得天下到现在依然有效，生产厂家只有整合代理商的资源，厂家负责产品研发，生产，市场策划和学术推广，代理商负责公关，才能实现1+1》2的效应。

政策市场: 首先一种医疗器械进入市场之前必须取得相应的资质即拿到产品注册证，否则产品无法在市场上销售，其次必须要办理物价，没物价医院没法收费，最后要有医保，医生才愿意经常使用。

学术市场: 以GE，飞利浦，西门子，东芝，强生，美敦力为代表的知名外资企业市场操作是采取高举高打的策略即先让全国知名权威专家认同，通过学术活动来拉动市场，投入巨资建立技术培训基地对医生进行再培训来掌握最新的技术，最终达到用品牌带动销售的目的。

在市场上向医生和代理商推广RF刀这个品牌时，为了让医生和代理商更清楚，更明白的了解RF刀，其推广流程为：产品名称---核心价值---领导地位 ---关于产品的故事---发病现状，残酷的现实--治疗现状，弊端分析---我们的目标---解决方案---关键技术---临床优势---医疗价值---证明----抓痛点。

  产品名称：RF刀

核心价值：宫颈完整弹性好 无烟无味保健康

领导地位：成为治疗宫颈疾病的第一品牌

关于产品的故事：略

发病现状，残酷的现实：宫颈疾病发病率高，严重会导致宫颈癌而死亡。

治疗现状，弊端分析：目前医院普遍采用利普刀来治疗，以切带治，给妇女造成严重创伤。

我们的目标：健康半边天 造福全人类

解决方案：五大关键技术，六大临床优势

关键技术：人体阻抗检测技术等

临床优势：宫颈完整，弹性好 无烟，无味等

医疗价值：呵护医生和患者

证明：每个省都有三甲医院在使用

抓痛点：能解决客户最担心的问题

                 品牌的知名度

笔者王强认为，RF刀要通过四轮驱动（权威医院，学术代言人，学术活动，论文造势）做品牌知名度。做市场要站在做品牌的高度，整合经销商的资源，让当地权威医院引进RF刀，然后把权威医院妇产科主任作为学术代言人，影响权威医院妇产科主任身边的人，借助学术活动扩大影响面，协助权威医院妇产科主任在核心期刊上发表论文来达到品牌造势的目的，发表论文越多，学术氛围就越浓，未来一、二年成单就越多。

              品牌美誉度和忠诚度

品牌美誉度和忠诚度：则是靠你给客户提供的满意服务，不断为满足客户需求而提供创新的体验，创新的价值，让客户得到名，利，权的满足。到那时购买RF刀的医院妇产科主任不仅仅自己使用，重复使用，更重要的是建议他人使用。

     品牌的公益策划和事件策划，效果更快更好

2003年12月30日 香港著名歌星梅艳芳死于宫颈癌。使中国的女性同胞及身边的家人更加关注宫颈疾病。RF刀利用此次事件，和医院联手大力普及预防宫颈疾病的知识，并开展“红丝带”关爱女性身体健康援助计划，极大提升品牌的知名度和美誉度。

同样是面临市场风险和竞争对手的挑战，有人风声鹤唳、草木皆兵；有人高歌一曲“大风起系兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方”，拔剑前行。后者创造了在变幻莫测的风险中脱颖而出的行业英雄。其实任何企业都能成为行业霸主，只要你能树立良好的品牌形象，并把品牌所带动的赢利能力快速发挥到极致。

作者简介：做中国医疗器械实战培训导师。二十年医药、医疗器械行业实战及培训经验，历任分公司经理，大区经理，销售总监。在《中国营销传播网》、《中国医药联盟》、、《》、《医谷》、《销售与市场》、《医药经济报》《世界医疗器械》等专业报纸，杂志和网站上有多篇营销管理文章发表，是“中国医疗器械产销联盟”首席培训师。欢迎各位朋友和我一起互相交流。qq:　534030927，13986285452，更多内容请在网上输入“医疗器械王强”来了解。